Produktens livscykel: definition och kurva

Vad är en produkts livscykel?

Produktens livscykel, representerad av en klockkurva, betecknar alla de olika faser genom vilka produkten går från utvecklingsprocessen till dess att den dras tillbaka från marknaden.

Produktens livscykel innehåller fyra faser:

• starten,
• tillväxten,
• mognad,
• nedgången.

Verktygets användbarhet

Detta verktyg tjänar flera marknadsförings- och kommersiella frågor om företaget:

• Det gör det möjligt att anpassa marknads- och säljstrategin beroende på produktens position i dess livscykel.
• Livskurveanalys är ett prognosverktyg (med vissa begränsningar - se nedan). På grundval av detta förutser företaget perioderna med investeringar, vinst och förnyelse.
• Det är ett beslutsstödsverktyg för att hantera en produktportfölj . Det ger en bild av fördelningen av komponenterna i ett erbjudande efter deras position på livskurvan och gör det därmed möjligt att hantera behoven för nya produkter för att ersätta dem i slutet av sitt liv.

Obs: ha en god bild av livskurvan för en produkt är också avgörande som distributör för att kunna göra strategiska val. Distributören kan faktiskt välja att lista mogna produkter för att öka sin försäljning och / eller ta in produkter i lanseringsfasen för att satsa på innovation för att öka dess ökända.

Modellens gränser

Det är svårt att förutsäga vad kurvan blir: form och varaktighet för varje fas. Speciellt eftersom marknadsföringsbeslut och handlingar direkt påverkar kurvan.

Produktens fyra faser under mikroskopet

Obs: det är möjligt att lägga till en "0" -fas: produktutveckling.

Denna FoU -fas innebär kostnader och genererar naturligtvis inte omedelbara intäkter. I detta skede kan företaget som har en vision om produktens livscykel bedöma sitt handlingsutrymme när det gäller kostnader att investera i utveckling, med tanke på de beräknade vinsterna under de andra faserna. Denna representation är användbar när målet är att minska "Time to market" så mycket som möjligt.

Kurvan skiljer sig från en produkttyp till en annan: livscykelns stadier varierar beroende på produktens beskaffenhet, varumärkets ryktbarhet, marknadsföringsmedel som implementerats … Mineralvatten har till exempel blivit moget för årtionden och deras nedgång är inte nära förestående. Tvärtom, prylar är kända för sin korta livscykel.

För att på ett tillförlitligt sätt bestämma en produkts livscykel - och förutse de fördelar och åtgärder som ska vidtas, är det viktigt att följa en liknande produkt. Hur som helst kommer företaget att anpassa sin marknadsföringsstrategi över etapperna, beroende på de uppnådda resultaten.

1. Lanseringsfasen

Marknadsföringen börjar, försäljningen börjar långsamt. I detta skede uppväger kostnaderna för produktion och marknadsföring vinsterna: produkten är ännu inte lönsam. I vissa fall tar det tid att göra det tillgängligt på marknaden och försenar potentiell försäljning. Detta är särskilt fallet när det är nödvändigt att utveckla ett distributionsnätverk eller när organisationen ännu inte känner till marknadsföringen av nyheten.

Om önskan är att snabbt tränga in på marknaden kan marknadsavdelningen genomföra storskaliga marknadsföringsåtgärder (kommunikation och säljfrämjande) till en stor budget.

Markörerna för introduktionen av en ny produkt på en marknad:

• låg försäljning
• få vinster, mer allmänt ekonomiska förluster
• få kunder (för innovativa produkter är de första köparna i allmänhet de som kallas "early adopters", konsumenter gillar innovation)

2. Tillväxtfasen

Stordriftsfördelar gör det möjligt att sänka produktionskostnaderna och de tidigare genomförda marknadsföringsåtgärderna bär frukt: produkten är lönsam. Det är då en fråga om att förlänga denna tillväxtfas för att förlänga produktens livscykel och göra den ännu mer lönsam.

Stort hinder: uppkomsten av konkurrens. Rätt marknadsföringsmixstrategi gör det möjligt att bygga lojalitet och sticka ut, men också att gradvis få nya kundsegment. Varje marknadsandel fick förseningar i början av nästa fas. Fin segmentering gör det möjligt att attrahera nya kunder för att öka skalfördelar och vinstnivå.

• Stark försäljningstillväxt och antal kunder
• Början på återkommande kunder
• Snabb kommersiell penetration
• Ökad vinst
• Konkurrens gör sig gällande

3. Mognadsfasen

I detta skede av marknadsmättnad stabiliseras tillväxten och lönsamheten bibehålls. Företaget måste fortsätta att investera i marknadsföring för att klara nya produkter / nya aktörer. Vinsten som genereras kan återinvesteras i utvecklingen av nya innovativa produkter. Akta dig för riskerna med överkapacitet i produktionen. Det är faktiskt alltid svårt att förutsäga när utvecklingen kommer att bromsa.

• Maximal försäljning och vinst
• Långsammare tillväxt
• Hård konkurrens

4. Nedgångsfasen

Detta steg är avgörande, valen måste vara strategiska. När försäljningen av en produkt minskar, finns det tre möjligheter:

• starta om dem genom att investera i marknadsföringsåtgärder (produktlyftning, omplacering eller modifiering av dess blandning). Denna strategi bör utarbetas så snart som möjligt, vid de första tecknen på nedgång, eller till och med genom förväntan i slutet av mognaden.
• lansera en produkt som ersätter utgående produkter - även här har utvecklingen av substitutprodukten förutsetts.
• dra sig ur marknaden.

I de två sista fallen kommer det att vara nödvändigt att organisera den berörda produktens livslängd: lagerflöde, med beaktande av stopp av artikeln efter kundservice, kundbesök, etc. Utan detta kommer kostnaderna sannolikt att explodera och kundnöjdheten drabbas.

• Minskad försäljning och vinst
• Färre och färre kunder
• Minskad lönsamhet (fasta kostnader som förblir höga)

PLM - Värdet av produktlivscykelhantering

God produktlivscykelhantering (PLM) gör att du kan fatta rätt beslut och genomföra de mest effektiva åtgärderna, vid bästa tidpunkt. I en tid då produkternas livslängd tenderar att förkortas, finns flera möjliga strategier:

• differentiera produkten
• fånga nya marknadssegment
• förnya erbjudandet ofta

Beslutsfattande är marknadsförings- och säljteamens ansvar, baserat på en global vision om erbjudandets livscykel.

Varje fas motsvarar en strategi.

I tillväxtfasen, målet är att utveckla volymer för ett marknadsföringsmål att vinna marknadsandelar, medan i mognadsfas , lönsamhet är i sikte.

De som rör lansera och nedgången ger också upphov till rekommendationer. Den första: att göra sig känd för marknaden, den andra: att förbereda sig för uttag ur sortimentet.

Dessa rekommendationer är fortfarande mycket generella. I praktiken är analysen mycket finare, matad av många variabler.

Här är ett verktyg som är mycket användbart för att hjälpa till med beslutet genom att ge referenspunkter och driva reflektionen.