Definiera en prispolicy - de bästa prisstrategierna

Snabb navigering

• Utmaningar
• Faktorer att tänka på när man utvecklar en prisstrategi
  • Kundens uppfattning om erbjudandets värde
  • Kostnaden för produkterna
  • Andra interna och externa faktorer
• Huvudsakliga prisstrategier
• Marknadsföringstaktik: verktyg till priset

Utmaningarna i en prispolicy

Det är en central fråga i alla marknadsförings- och säljstrategier. Det är verkligen en del av blandningen, avgörande för alla företag oavsett dess storlek: från mikroföretag / små och medelstora företag till stora grupper.

Erosion av marginaler i dessa svåra tider kräver noggrann övervägning för att upprätthålla korrekt lönsamhet och samtidigt behålla en stark konkurrenskraft. Företaget måste beräkna exakt dess kostnader att uppskatta sitt handlingsutrymme. Ett annat element bland analyskriterierna är placeringen av erbjudandet och den psykologiska effekten av ett för lågt eller för högt pris. Det är viktigt att välja en relevant prisnivå med de andra axlarna i marknadsföringsmixen.

Faktorer att tänka på när man utvecklar en prisstrategi

Att sätta ett pris är en komplex operation som involverar många faktorer. Mellan lönsamhet och ett attraktivt pris för marknaden är det svårt att hitta rätt pris. Dessutom komplicerar uppgiften att se priserna på internet. Det är ibland nödvändigt att justera dessa priser på begäran eller under konkurrenskraftigt tryck …

För att förenkla analysen grupperar Gary Armstrong och Philip Kotler, i sin bok "Principles of Marketing", dessa faktorer i tre typer:

• kostnaden för produkten eller tjänsten: de ekonomiska begränsningarna för att göra erbjudandet tillgängligt på marknaden.
• konkurrerande erbjudanden och andra interna och externa faktorer : miljön, strategin som följs, de andra begränsningarna etc. har inflytande på prissättningen.
• det upplevda värdet av kunder: vilket värde sätter kunderna på erbjudandet?

Kundens uppfattning om erbjudandets värde

För att en försäljning ska ha någon chans att lyckas måste kunderna tjäna mer än det pris som betalats för den produkt eller tjänst de köper. Det finns ingen efterfrågan om priset överstiger det bidragna värdet.

Denna uppfattning om värdeuppfattning per definition är mycket mångsidig. Det beror på företagets förmåga att kommunicera värdet av sitt erbjudande. Ett lyckat erbjudande kan mycket väl inte uppfattas som sådant om företagets kommunikation inte belyser dess skillnader.

Kostnaden för produkterna

För att beräkna rätt pris är kostnadsbegränsningen också en nyckelfaktor att ta hänsyn till. Det är faktiskt inte möjligt att gå under kostpriset och därför sälja med förlust. Vilket dessutom är förbjudet enligt lag.

I produktkostnaden ingår fasta avgifter och rörliga avgifter.

Fasta avgifter är de som inte varierar med omsättning eller aktivitetsnivå, till exempel kostnader för uthyrning av lokaler.

Omvänt förändras rörliga kostnader beroende på produktionsnivå: inköpskostnader (för en återförsäljare), materialkostnader, transportkostnader, förpackningar etc.

Den totala kostnaden är summan av dessa två typer av kostnader. Beroende på antalet sålda produkter och vikten av fasta kostnader skiljer sig således kostnaderna för produkter och tjänster åt. Det är därför det är viktigt att känna till dess brytpunkt (när vinsten är noll, kostnaden är lika med priset).

Kostnaden utgör därför ett golv.

Andra interna och externa faktorer

Mellan golvpriset på grund av kostnaderna och taket som orsakas av kundens uppfattning, hur ställer man in rätt pris? En mängd kompletterande interna och externa faktorer griper in här.

Internt:

• Målen, marknadsföringsstrategin och dess genomförande: prispolicyn är en del av ett sammanhängande system beroende på strategiska beslut, målet och den valda positioneringen. Prisvariabeln är en del av de operativa valen som dikteras av marknadsföringsmixen (4P: produkt, pris, "plats" -distribution, kampanj). Till exempel, om produktstrategin är att sälja ett produkt + servicepaket, kommer ett specifikt pris att fastställas för att marknadsföra detta erbjudande.
• Erbjudandets grad av nyhet: till exempel, om strategin är att snabbt vinna marknadsandelar, kan prispolicyn åtfölja detta beslut med incitamentspriser.
• Organisationen: beroende på företagen och deras egenskaper skiljer sig de processer som genomförs för att definiera prispolitiken åt. För en VSE eller ett litet SME är det chefen som gör dessa val. För ett industriföretag väger de tekniska tjänsterna (FoU, produktion) tungt på de intagna positionerna. För en start som arbetar inom digital har marknadsföringsteamet makt.

Externt:

• Typ av marknad (säsongsmässighet, mognad - livscykel …), kundtyp (proffs / privatpersoner) och deras inköpsprocess.
• Priskänslighet för efterfrågan - en efterfrågan sägs vara "elastisk" om den varierar mycket med priset.
• Konkurrens
• Lagstiftningen
• Ekonomisk dynamik
• Andra miljöfaktorer

De viktigaste prisstrategierna

Denna tabell listar de generiska strategier som ska genomföras för att bygga en relevant och effektiv policy.

Situation - sammanhang	Marknadsföringsstrategier	Prispolicy
Släpp av en ny produkt	Gå snabbt in på en marknad. Få marknadsandelar väldigt snabbt. Sikta på en ledarställning på kort sikt. Bygg en stor kundbas.	Penetrationsprisstrategi : definiera ett attraktivt pris för att vinna över så många kunder som möjligt.
Konkurrensutsatt marknad	Undvik att utlösa ett priskrig, förlita dig på andra dimensioner av blandningen för att bygga dess differentiering.	Justeringsstrategi. Justera dina priser med tävlingens.
Maximera lönsamhet, mervärde, bruttomarginal	Anta en avancerad positionering. Förbättra den upplevda bilden av sitt erbjudande. Rikta in dig på "early adopters".	Skumstrategi : ta ut höga priser anpassade till ett premiumsegment. Används i lyx.
En heterogen efterfrågan när det gäller: kundprofiler, säsongsmässighet, erbjuda tillgänglighet, köpbeteende, distributionskanal.	Ändra priserna efter egenskaperna hos efterfrågan och utbudet. Målen är: förbättra tillfredsställelse och lojalitet med ett skräddarsytt erbjudande optimera kostnader och lönsamhet genom att öka tillgångarnas utnyttjandegrad (gäller för näringslivet med tunga fasta kostnader)	Differentierad prispolicy Varav Avkastningshantering att anpassa efterfrågan till utbudet. Ansökningsfall: hotell, transport (SNCF) etc.

Marknadsföringstaktik: verktyg till priset

Förutom den definierade policyn finns det en mängd tekniker och verktyg för att bestämma försäljningspriserna. Här är några:

• Det psykologiska priset: definition av ett pris som ligger mellan ett minimum - under vilket konsumenten skulle ha en dålig bild av erbjudandet (priset är för lågt för en kvalitetsprodukt) - och ett maximum som representerar det högsta belopp som en konsument skulle vara beredd att betala för produkten.
• Det gemensamma erbjudandet: priset på ett paket bestående av flera produkter som marknadsförs tillsammans.
• Det runda priset: detta är den berömda *, 99 euro.

Se även praktiska metodfiler som den som presenterar beräkning av momsen från TTC eller HT.