Definition av distribution
Att distribuera en produkt består i att leverera rätt produkt, rätt kvantiteter till rätt plats, vid rätt tidpunkt med alla tillhörande tjänster.
Obs: Termen "distribution" täcker både den fysiska distributionen av produkten och dess marknadsföring, marknadsföring, etc. Faktum är att en återförsäljare (mellanhand mellan producenten och konsumenten) har krav på att leverera, lagra och sälja.
Vad är en distributionskanal?
Som en påminnelse, definitionen av distributionskanalen är följande : sökväg som produkten tagit för att nå slutanvändaren.
Val av distributionskanaler
Direktförsäljning, kortslutning, långslutning … definitioner
Vilka olika lösningar finns tillgängliga för företag för att distribuera sina produkter? Här är typerna av kanaler:
Direktförsäljning
Det finns inget ingen mellanhand mellan företaget och konsumenten.
Exempel på direktkrets:
- försäljning av en intern säljkår i fallet B till B
- via internet: via en online -försäljningsplattform
- genom direkt uthämtning (dörr till dörr)
Kortslutning eller försäljning via en mellanhand
Produktdistribution förlitar sig sedan på en mellanhandspartner . Det kan vara en återförsäljare - exempel på delikatessaffärer som distribuerar produktionen av hantverksföretag.
Obs! I 2.0 -jargong talar vi om "detaljhandel" för att hänvisa till återförsäljaren eller den sista försäljningsstället som riktar sig till konsumenter.
Lång krets
Distributionskretsen blir mer komplex av tillägg av en eller flera mellanhänder som kan vara grossister, inköpscentra (vanligtvis för konsumentprodukter).
Detta är fallet för försäljning via stor distribution. Producenten går igenom ett inköpscenter, innan han ser sitt erbjudande distribueras i stormarknader och stormarknader.
Utveckla din distributionspolicy
Övningen består av definiera en distributionsstrategi genom att undervikta olika områden : finansiell, varumärkesimage, tjänster etc. Denna policy beror starkt på företagets storlek och dess ekonomiska medel, men också på dess produktionssätt.
Valet av kanal är en del av affärsmodellen.
Konsumenten i centrum för kanalvalet
Konsumenternas egenskaper, behov och beteende inom det riktade segmentet samt företagets positionering bestäm vilken distributionskanal du ska välja.
Till exempel i B till B:
- dina kunder är vana vid att arbeta med samma grossister och du har en begränsad säljstyrka? Användningen av riktade grossister är en möjlighet.
- framtidsutsikter söker råd och förväntar sig starkt stöd, du positionerar dig som specialist - du har allt intresse av att arbeta direkt.
I B till C:
- dina kunder köper främst de typer av produkter du säljer online. E-handel är därför lämplig för direktförsäljning eller via en marknadsplats.
Överensstämmelse med marknadsföringsmixen
Valet av distributionskanaler påverkar alla andra komponenter i marknadsföringsmixen (detta är termen "plats" för 4p eller mixmarknadsföring) för att säkerställa en övergripande konsistens:
- priset (särskilt prispositioneringen). För lyxiga, avancerade produkter väljer vi en kvalitetsdistributör.
- förpackning - den måste anpassas till distributionssättet.
- Kommunikation.
Den passar in i marknadsföringsplanen tillsammans med den andra "Ps".
Tävlingsmetoder
Det är absolut nödvändigt att ta hänsyn till den organisation som tävlingen valt att distribuera sina produkter. För att sedan fatta de rätta besluten: ska vi gå in på konfrontationsområdet eller undvika direktkontakt ("blue ocean" -strategi)?
Val när det gäller marknadstäckning
En annan strategisk komponent, "kanalmixen": att behållas så att dess erbjudande finns i de riktade segmenten. Flera alternativ:
- intensiv distribution: vara närvarande vid så många försäljningsställen som möjligt
- exklusiv distribution: reservation och exklusivitet för ett visst nätverk eller en försäljningsplats
- selektiv distribution : vertikal närvaro i ett bestämt nätverk med målet att nå ett visst mål
Detta beslut fastställer antalet mellanhänder.
Flerkanaligt som ett konkurrensargument
Med allt hårdare konkurrens och digitalisering av samhället är det nödvändigt att upprätta en distributions- och försäljningsstrategi som utvecklats med hjälp av flera kanaler:
- antingen på ett sätt differentierad, med flerkanalig . Kunden kan alltså köpa sin produkt via olika kanaler: från en närbutik, direkt via en e-handelssajt etc. Genom att multiplicera distributionskanalerna ökar du möjligheterna att anpassa dig till dina kunders och framtidsutsikter.
- antingen genom att integrera flera kanaler i kundresan, tvärkanalen : exempel på "webb att lagra" (kunden väljer på internet och går till affären för att köpa).
- eller slutligen, genom att välja Omni-kanal genom att förena alla kanaler för en unik kundupplevelse. I det här fallet finns det inte längre en gräns mellan kanalerna.
Skiljedom genom kostnader och kontroll av distributionen
Gå igenom distributörer minskar kostnaderna för företaget som inte behöver utföra denna logistikfunktion . Baksidan är en förlust av kontroll över kontakten med slutkonsumenten. Vilket i kundrelationen kan vara skadligt. Hur ser du till att din partner presenterar ditt erbjudande som du har bestämt?
Det är därför nödvändigt att upprätta en effektiv relationsmarknadsföringsstrategi för att skapa en direkt länk mellan kunden och varumärket. Samtidigt ligger det i ditt intresse att organisera tillräckligt specifik utbildning för dina partners i ditt erbjudande och tillhandahålla kontrollverktyg.
Att välja en distributionskanal är ett långsiktigt strategiskt val. Det är därför nödvändigt att planera för framtiden innan du investerar i en krets, samtidigt som du gör en global reflektion över kundresan för att maximera deras upplevelse.
Med hänsyn till produktens egenskaper
Om distributionspolicyn fixar den eller de kanaler som ska användas, beaktas andra kriterier. Detta gäller i synnerhet produktens egenskaper.
Exempel:- ett förgängligt föremål: det är lämpligt att säkerställa en snabb krets (kort eller via effektiv logistik).
- teknisk: erbjudandet kräver effektiv teknisk support och support, samt fördjupad kunskap. Direktförsäljning är en trovärdig lösning om produktens ekonomiska värde tillåter det.
- produkter med lågt värde och som säljs i stora volymer: e -handel eller försäljning via lång kanal kan anpassas.
Med komplexiteten i distributörernas strategier är kontrollen av logistik- och handelskedjan mycket strategisk. Köparen gör ett allvarligt omdöme när han inte får den förväntade produkten i tid.
