Definition av den kvalitativa studien
Dess storasyster, den kvantitativa undersökningen, står i centrum. Ändå används kvalitativ studie i stor utsträckning för att tillämpa ett ämne, utforska ett universum, förstå vad som kännetecknar det, utvärdera, väga och förstå. konsumenternas behov, beteenden, attityder, eller samla in tillräckligt med information innan en storskalig analysoperation startas. Den svarar på frågan "Varför?". Hon förklarar och försöker gå utöver enkel diskurs för att analysera de djupa motivationerna.
Hans favoritverktyg: individuell intervju och gruppmöte. Insamlingen av information görs för det första genom en intervjuguide och för det andra, en animationsguide.
Den kvalitativa studien gör det möjligt att utforska universum för en produkt eller en tjänst, dess uppfattning av konsumenterna, de associerade värdena.
Målen med den kvalitativa studien
Den kan användas ensam eller som komplement till andra typer av studier.
Används ensam:
Det tillåterutforska nya koncept och eller identifiera uppfattningar, åsikter och attityder.
Det är också en alternativ lösning för undersökningar när de senare inte är genomförbara (omöjlighet att konstruera ett storskaligt prov, mål som är för heterogent etc.).
Som en förstudie:
- För ett utforskande förhållningssätt till frågan - exempel: hur marknaden för personliga tjänster fungerar. Denna teknik är särskilt användbar när marknaden är okänd. Det gör det möjligt att grova upp ett problem och minska studieområdet för en kvantitativ undersökning genom att identifiera ett ämnes stora dimensioner.
- Att bekanta dig med en domän : särskilt genom att lära sig det specifika ordförråd som används.
- För att snabbt kontrollera en specifik punkt.
- Att validera om det är lämpligt att genomföra en fördjupning.
- För att formulera hypoteser: dessa kommer att utvärderas och kvantifieras genom en kvantitativ studie.
I testfasen:
Det är intressant att samla in målets känslor till exempel nya produkter och tjänster. Dessa studier är också användbara för att testa ett frågeformulär.
För företagaren: den kvalitativa studien är ett tillfälle att gå och diskutera med sina potentiella kunder. Dessa utbyten är rika på mening.
Efter en undersökning som redan genomförts:
Fördjupning av vissa punkter som identifierats av den tidigare studien.
Stadierna i en "kvali" -studie
För att utföra en sådan studie är det nödvändigt att respektera en sekvens av steg:
Analysera problemet som ska lösas: vad är utgångsfrågan? Vilka är de olika frågorna som följer av detta?
Hitta den tillgängliga informationen om ämnet i fråga: studier som redan genomförts i ämnet internt / externt eller kring relaterade frågor.
Definiera informationen att leta efter eller hypoteserna att validera
Utforma studieplanen : arbetsorganisation och metoder som används för att samla in och analysera information
Utför studien: genomförandet av fältstudien, från insamling av information till dess analys - för att avsluta med slutsatserna och rekommendationerna
Utarbetande av studierapport
Provets sammansättning
I kvali är urvalet inte representativt för en population, men respekterar ändå dess struktur. Den består vanligtvis av 20 till 50 individer.
Kvalitativa tekniker
Beroende på målen och den information som ska samlas in är flera tekniker möjliga med sina fördelar och nackdelar.
Individuell intervju
Detta är den mest kända av metoderna. Den passar in i 3 tillvägagångssätt:
- Icke-direktiv intervju: principen är att låta intervjupersonen uttrycka sig fritt. Det är den mest undersökande av alla metoder - reserverad för en kvalificerad läkare (psykolog, etc.).
- halvstrukturerad intervju: den vanligaste. Intervjun bygger på en intervjuguide för att leda diskussionerna. Ämnena täcks inte nödvändigtvis i guiden.
- papper och pennaintervju (eller direktiv): intervjun har en lista med viktiga punkter att ta upp. Detta verktyg är mindre rikt när det gäller kunskap än de tidigare, och används för att kontrollera specifika punkter: val av teman, utarbetande av ett kvantitativt frågeformulär, etc.
Gruppmötet
Inspirerad av metoderna för gruppdynamik är principen att dra nytta av ett kollektivs interaktioner: utbyte av synpunkter, konfrontation av idéer och erfarenheter etc.
Även där finns det olika former (diskussionsgrupp, fokusgrupp, nominell grupp, delphigrupp) beroende på studiens syfte.
Det är viktigt att handledaren visar utmärkta färdigheter för att underlätta sådana grupper.
Intervju eller gruppmöte?
Intervjun möjliggör en fördjupad undersökning av individuella motiv och hinder. Gruppmöte, å andra sidan, möjliggör snabb generering av ett stort antal leads. Kostnaden för ett möte är lägre än intervjuer, men ställer problemet med gruppens konstitution och sessionernas organisation. Förutom kostnaden är den stora nackdelen med individuella möten ansikte mot ansikte svårigheten att rekrytera kvalificerade intervjuare (psykologer, erfarna intervjuare, etc.).
Projektiva tekniker
När det är svårt att få svar med ovanstående tekniker använder vissa tester en annan strategi för att samla in informationen de letar efter. De fortsätter genom associationer med hjälp av bilder, teckningar, situationer, ord för att lyfta fram personlighetsdrag, behov, motivationer, önskningar begravda i var och en. Dessa tekniker kallas Murray's Thematic Aperception Test (TAT), sortimentstester, semiometri, etc.
Obs: populära produktutvecklingsmetoder som designtänkande och testa och lära är delvis baserade på kvalitativa metoder för att tydligt identifiera kundernas behov.
Tolkning av kvalitativa data: innehållsanalys
Målet är att analysera talet efter en omklassificering av de termer och uttryck som används. Flera analysaxlar är möjliga, varav de mest använda är:
- tematisk analys: genom att omklassificera innehållet efter tema,
- lexikalisk analys: genom att fokusera på de ord som används och deras kraft i talet (räkna till exempel frekvensen av ordens utseende).
