Differentieringsstrategi: hur sticker man ut från konkurrenterna?

Bland de många strategiska alternativen för ett företag att utveckla sin verksamhet bör differentieringsstrategier därför övervägas noga. Det är de som hjälper företaget att utveckla ett erbjudande (produkt och / eller tjänst) som skiljer sig från vad konkurrenterna erbjuder.

Definition: vad är en differentieringsstrategi?

Vi kallar ”differentiering” för etableringen på ett uppenbart sätt av specificiteter som är värdebärare för kunden och som skiljer ett erbjudande från konkurrenternas. Målet är att potentiella kunder ska uppfatta ett företags erbjudandes överlägsenhet jämfört med konkurrenterna. Differentiering gör att företaget kan få en konkurrensfördel som är avgörande för att vinna nya kunder och behålla den nuvarande basen. Hela poängen med denna affärsstrategi är att erbjuda marknaden en produkt eller tjänst som anses vara bättre så att den uppfyller rösterna när det gäller försäljning.

Obs: det är viktigt att undvika direkt konfrontation med dina konkurrenter. Se Blue Ocean -strategin.

Hur bygger man en sådan strategi?

Ett marknadsföringselement som innebär kunskap om marknaden och kundernas behov

När det gäller marknadsföringsstrategin som helhet, ett tvärgående element i marknadsföringsblandningen (pris, produkt, plats, marknadsföring), kan god differentiering inte fastställas, den tar hänsyn till en specifik ram i vilken den kan användas för att hitta att positionera sig strategiskt. Ett företags affärsmodell innehåller vad som skiljer det från.

Först och främst handlar det om att känna till din bransch, dess marknad, dess segmentering, konkurrens och kundens verkliga behov för att bygga ett unikt och konkurrenskraftigt värde som passar bäst för den.

Att känna din marknad innebär att kunna identifiera dess standarder, dess spelare (inklusive sina konkurrenter), sina kunder, dess praxis och dess specifika funktioner. Positioneringsstudien hjälper dig att hitta en plats där och utveckla produkt- eller tjänstegenskaper som skiljer sig från konkurrenskraftiga erbjudanden.

De klassiska verktygen som används i Consulting kan hjälpa till att bättre positionera sig och därför sticka ut.

• SWOT-matrisen med sin interna diagnos (styrkor-svagheter) och sin externa diagnos (miljöanalys) för att bedöma dess strategiska kapacitet, hot och möjligheter att ta vara på sina marknader

• Porters analys för att bedöma styrkan i konkurrensen, upprätta hinder för inträde för att befästa sin konkurrensfördel. Porters fem konkurrenskrafter:

  • - Intern rivalitet

  • - Kraft hos leverantörer

  • - Kundernas makt

  • - Hot från nya aktörer

  • - Hot om ersättningsprodukter

• Värdekedjan för att identifiera källor till strategiska fördelar och definiera dess värdeförslag
• BCG -matrisen för analys av en företagsportfölj där volymeffekter är viktiga framgångsfaktorer - Verktyg mer positionerat på företagsstrategins nivå.

Hur identifierar man källorna till differentiering?

En metod som kan vara användbar är att fråga dig själv vilket konkret problem produkten (eller tjänsten) tar upp. De element som skapar värde för kunden kan klassificeras i flera kategorier:

• Grunderna : För en restaurang kommer det att handla om maten och dess kvalitet. / För en smartphone kommer det att vara det faktum att den främst används för att ringa samtal
• Förväntat : En vacker layout av borden, en trevlig plats, diskret och uppmärksam service. / Tillräcklig batteritid.
• Önskad : En avkopplande och lugn atmosfär. / En vacker design.
• Oväntat : en aperitif erbjuds. / Den mest kraftfulla kameran på marknaden.

Dessutom måste de differentierande elementen vara:

• Utmärkande : dessa element måste vara verkligt differentierande och specifika
• Smittsam : de specifika fördelarna måste lätt kommuniceras och tydligt uppfattas av kunden
• Lönsam : differentiering får inte skada lönsamheten, det kostar inte mer än det ger

Se också hur du hittar differentieringskällor för ditt erbjudande?

Vilka är differentieringsspakarna?

Det som skiljer en produkt eller tjänst från konkurrerande erbjudanden är i allmänhet baserad på en blandning av olika spakar (pris, produkt, tjänst, etc.), och inte bara ett kriterium.

Till exempel sticker Apple ut på flera kriterier: design, avancerad positionering, men också pris, service etc. Marknadsföringsuppgiften är att ha alla dessa anpassade på ett sätt som är harmoniskt och tilltalande för kunden.

Principen är att de olika spakarna artikuleras med varandra på ett sammanhängande sätt så att kunden befinner sig där och håller fast vid varumärket.

Nedan visas de viktigaste differentieringsspakarna illustrerade med exempel.

Differensiering efter pris

Priskriteriet diskuteras om det är en del av differentieringsstrategin eller en strategi i sig. Hur som helst är pris ett sätt att skilja dig från konkurrenterna och vinna marknadsandelar.

Ett varumärke som Lidl har tydligt positionerat sig på det värde det ger sina kunder genom att erbjuda dem låga priser. ("Det verkliga priset på bra saker", "Lidl -priset")

Produktdifferentiering

Det är på produktnivå som det är lättast att föreslå skillnader: former, färger, funktioner, prestanda, tillförlitlighet (kvalitet), design etc. Allt som kan skilja produkten från konkurrenterna kommer sannolikt att glädja kunden. Kundbehovsundersökningar ska hjälpa till att identifiera vad som ger mest värde.

Designen på Apple Mac, tillförlitligheten hos Michelin -däck, hållbarheten hos Miele -hushållsapparater eller tvättmaskiner från stora märken som Brandt, kvaliteten på tyska märkesbilar … är alla exempel på produktdifferentiering..

Differentiering genom service

Service är en sak som kan göra skillnad för många konsumenter. Produkten ensam gör inte nödvändigtvis skillnaden, men servicen runt som enkel beställning, råd, hjälp med installation, kvalitet på kundrelationer etc. utgör ett element som kan skilja sig från konkurrenterna.

Dartys kundservice som är i drift 7 dagar i veckan med ett löfte om ingripande för reparationer inom dagen, leveransmöjligheterna från Fnac, katalogen som är tillgänglig för omedelbar beställning från Amazon, möbelmonteringstjänsten från Conforama, närhet till varumärkena , Novotel och även Disneylands kvalitetsupplevelse av kunder är viktiga element i differentiering genom service.

Differentiering genom sofistikering, avancerad positionering

Det erbjuder produkter eller tjänster på marknaden som anses vara klart bättre än resten av marknaden. Dessa överlägsna produkter motiverar en högre inköpskostnad, men accepteras av kunden som följer denna avancerade positionering.

Mont-Blanc-pennor, Rolex-klockor och alla lyxprodukter i allmänhet.

Differentiering genom förenkling, positionering för allmänheten

Tvärtom består differentiering genom förenkling eller rening i att erbjuda den enklaste produkten till lägsta möjliga kostnad.

Ikea för sina enkla och billiga möbler, Bic och dess engångsprodukter (pennor, rakhyvlar, tändare etc.), Easyjet eller Ryanair med billiga flygningar, etc. representerar positioner genom rening.

Var noga med att korrekt bedöma omfattningen och konsekvensen av marknadsföringsvalen

marknadsföringsstrategin måste vara en del av företagets strategiska val:

• dominans strategi,
• specialiseringsstrategi
• fokusstrategi

Detta är en grundläggande konsekvens som absolut måste valideras. Till exempel är sökandet efter en stark marknadsandel ett av huvudmålen för en dominansstrategi. Den resulterande marknadsföringsstrategin måste integrera denna ledande åtgärd i dess huvudmål.