Vad är "test-och-lär" -metoden?
Det är allt i namnet: istället för att analysera, definiera och implementera en definitiv lösning på ett problem eller en möjlighet, tillvägagångssättet är att testa en (eller flera) hypotes (er) i förväg och lära av detta experiment .
Den här metoden är väldigt modern, särskilt på internetområdet där företag som Google ständigt testar nya idéer för att komma vidare med sina projekt. "Testa och lära" passar perfekt med osäkerheterna och komplexiteten hos digitala medier.
Traditionella marknadsföringsstudier stöter på nya användningsområden, eftersom det blir allt svårare att förutsäga beteende. Det finns många ständigt interagerande faktorer som direkt kan förändra konsumenternas svar.
När det gäller analys av historiska data är deras tolkning ofta känslig, eftersom de är en del av sammanhanget. Det är svårt att förutsäga vad som skulle hända under olika förhållanden.
"Testa och lära" -metoden gör det möjligt att gradvis bygga ett svar på ett givet problem. Fram och tillbaka (iterationer) är ofta nödvändiga mellan det första konceptet som testas och den slutliga lösningen. Det kan till och med hända att målen eller omfattningen efter testerna revideras. Eller till och med att projektet är helt övergivet.
Hur implementerar jag denna metod?
1 - Generering av hypoteser
Tillvägagångssättet fungerar i form av antaganden (exempel: "genom att sänka försäljningspriset med 15%kommer vi att öka volymerna med lika mycket").
Syftet med testet är att verifiera den eller de initiala hypoteserna.
2 - Utföra testerna
Denna fas inkluderar:
- Förberedelser för experimentet: med val av metod, urval av variabler, produktion av prototyper, organisation av testet …
Det är bra att genomföra ett test på en fokusgrupp och jämföra resultaten med en andra kontrollgrupp som inte har nytta av det nya erbjudandet. Till exempel: vid pristest för att verifiera effekten av en rabatt eller en ny prislista.
När det är möjligt bör grupper bildas genom slumpmässig dragning. - Körning på fältet: inrättande, lansering, pilotering.
3 - Analys av testerna
Detta steg har målet att besvara de initiala hypoteserna efter att ha sammanställt och analyserat de insamlade uppgifterna under experiment.
Innan det leder till ett beslut att inrätta eller överge, kommer denna fas sannolikt att gå tillbaka till skapandet av nya hypoteser. Det är ofta nödvändigt att utföra flera tester, ändra starthypoteserna innan man får tillfredsställande slutsatser. Detta är själva principen i metoden.
4 - Distribution eller övergivande
Driftsfas genomförande eller övergivande av projektet om testet inte ledde till ett tillfredsställande resultat som motiverade distributionen av en lösning.
Dessa tester berikar företaget med realtidsinlärning. Detta är en mycket viktig dygd i processen. Organisationen blir mer effektiv av ständigt förbättras. Vi hittar andan i Deming -hjulet.
"Testa och lära" i praktiken
Detta tillvägagångssätt är inget nytt. Det har använts ofta och har varit det länge. Har du inte redan utfört tester avseende en produkt, en tjänst, en funktion på några av dina kunder eller på en del av publiken på din webbplats?
Att experimentera på ett begränsat mål innan man generaliserar den validerade lösningen för alla kunder (eller framtidsutsikter) är en praxis som blir mer demokratisk med digital teknik.
"Test-and-learn" gör det faktiskt möjligt att dra fördel av digitala medias särdrag:
- extremt kraftfulla analysverktyg,
- förmågan att bygga tillräckligt täta prover att tillämpa statistiska tester,
- lätt att nå ett exakt mål,
- få snabba svar på experiment,
att bygga innovativa utvecklingsåtgärder och strategier
I den "riktiga" världen har detta tillvägagångssätt sin plats. Det resulterar i etablering av pilotbutiker på testmarknader, försäljning inom målområden etc.
En kultur och processer att förnya
Alla företag är inte nödvändigtvis redo att genomföra denna stängning. Den klassiska modellen för analys, planering och implementering är djupt rotad i organisationer . För även om det inte alltid är effektivt är det här sättet att fortsätta lugnande.
Filosofin "testa och lära" är mer osäker vid första anblicken: vi bygger genom att gå framåt . Vi vet inte exakt vad vi kommer att sluta med i slutändan. Detta tillvägagångssätt är därför mer ångestframkallande.
Dessutom, budgetprocesser , beslut etc. - äntligen allt affärsledningssystemet traditionell - bygger på den klassiska modellen: vi planerar åtgärderna med hjälp av medel som ska mobiliseras, sedan genomför vi planen. När det gäller "testa och lära", introducerar den en dos smidighet i processerna genom att behålla grader av frihet till det senaste möjliga.
För att "testa och lära" att bli en del av organisations -DNA är ibland en djupgående förändring nödvändig.
Vad ska man testa?
Alla marknadsförings- och försäljningsvariabler kan testas: pris, erbjudande (produkt och tjänster), förpackningar, kommunikation, distributionsnät etc.
För reklamkampanjer är länken svår att upprätta med resultaten.
Vilka variabler ska mätas?
För att få exakt feedback från experimentet är det nödvändigt att samla beteendedata och perceptuell data.
Beteendedata
Dessa är observerade beteenden : antal köpare, antal sålda produkter, antal besök på en webbplats, etc. Dessa data har kännetecknet att vara tillförlitliga. Om testförhållandena behärskar perfekt är beteendedata ostridiga. De understryker direkt de möjliga vinsterna.
De har dock en brist: de beskriver, men ger liten förklaring till beteende, även om korsningen av denna variabel mellan dem ger mer kvalitativ information (underlättas av stora data genom att manipulera otaliga variabler).
Beteendedata står i centrum för experimenten.
Perceptuella data
Denna data samlar in vad kunder tycker : deras känsla gentemot ett nytt erbjudande, en ny tjänst, ett nytt pris, deras tillfredsställelse … Målet är att förstå vad som motiverar deras beteende. Dessa åtgärder kräver klassiska marknadsföringsstudier, särskilt kvalitativa.
Ett av intressen för perceptuell data är att förstå för att kunna förutse, eller till och med förfina sitt förslag och varför inte starta andra tester.
"Testa-och-lära" -metoderna och -verktygen
För att utrusta dina tester kan du ringa vidare A / B -testning. Denna metod är mycket populär och alltmer användbar och gör att du kan skapa olika versioner av en produkt, en funktion, en tjänst som ska testas och statistiskt observera vilken som ger bäst resultat.
Obs! Andra multivariata tester ger möjlighet att jämföra flera variabler samtidigt.
Se också Agila projektmetoder som ingår i samma filosofi: utvärdera sedan.
De viktigaste framgångsfaktorerna
För att dra full nytta av metoden finns det några regler att följa, inklusive:
- Respektera KIS -principen "keep It Simple!" - akta dig för dyra och oanvändbara gasfabriker! Bättre att hålla det enkelt och få relevanta resultat som är lätta att mäta, snarare än att starta ett megatest och gå vilse i okontrollerade variabler, massor av data att analysera för ett resultat som i slutändan är opålitligt …
- Variera inte för många parametrar samtidigt: dataanalys skulle vara mindre relevant.
- Anta kvasi-vetenskaplig noggrannhet: som för klassiska marknadsföringsstudier. Valet av observationsförhållanden är grundläggande för kvaliteten på slutsatserna (gruppens sammansättning, testperioden etc.).
