Marknadsföringsinriktning: varför? Hur? ”Eller” Vad?

Definition av marknadsföringsinriktning

"Inriktning" består i att välja bland de potentiella kunderna de som kommer att bli föremål för en (eller flera) åtgärd (er) som finns i marknadsplanen. Målet är effektivitet: hur du får ut det mesta av din marknadsföringsbudget för att nå dina mål.

För att vara ännu mer relevant är det effektivt att identifiera ett kärnmål som driver deras utveckling.

För varje mål kommer företaget att anpassa sin marknadsföringsmix:

• Produkt
• Kommunikation
• Pris
• Distribution

Valet av mål är ett beslut som följer av marknadsföringsstrategin. Som en påminnelse definieras den senare på grundval av en diagnos. Det är i allmänhet baserat på en SWOT (studie av dess styrkor / svagheter å ena sidan och yttre möjligheter / hot å andra sidan).

Exempel på målmarknader:

Genom att placera konton i livscykeln:

• Nya kunder: att öka omsättningen och penetrationsgraden
• Utsikter: att utveckla din kundportfölj med en prospekteringskampanj
• Tidigare kunder: att behålla dem

Efter typologi:

• B2B
• B2C

Efter distributionskanal

• potentiella kunder som går till fysiska butiker för att göra sina inköp
• kunder som gynnar digitala kanaler (sociala medier, mejl, etc.)

Efter beteende: exempel med online -inriktning.

Digital marknadsföring gör det möjligt att enkelt identifiera och rikta in flera befolkningsprofiler enligt deras mål. Till exempel besökare som har gått en typisk kurs på webbplatsen, tittat på vissa sidor (kontextuell eller beteendemässig inriktning) eller som uppfyller vissa socio-demografiska kriterier. Marknadsföringsautomatisering gör det möjligt att automatisera anpassningen av innehållet som levereras enligt typen av besökare.

Viktig : strategisk inriktning enligt definitionen ovan måste särskiljas från taktisk inriktning. Det senare består av att utföra specifika operationer inom marknadsplanen. Till exempel för en e-postkampanj, ominriktning av prenumeranter som inte öppnade det senaste nyhetsbrevet eller inriktade sig på att överge vagnen för en e-handelsplats. Dessa är operativ mikrotargeting.

Segmenterings-inriktning-positionerings-triptiken

SCP är grunden för marknadsföring. Den är baserad på utmärkt kunskap om kunder (särskilt tack vare CRM -verktyg som gör det möjligt att centralisera kunddata) och om konkurrenter. Med fin segmentering, relevant inriktning och konsekvent positionering är kundupplevelsen optimal. Framgång är på rendezvous!

1. Segmentet - För att föra en effektiv marknadsföringspolicy är det viktigt att dela upp marknaden i homogena segment. Utan detta, genom att vilja betjäna sin marknad på ett enhetligt sätt, kan företaget inte svara exakt på mångfalden av konsumenternas behov och förväntningar. Kundsegmentering är därför avgörande för att bygga ett relevant erbjudande inför heterogena krav. Det är baserat på marknadssegmenteringskriterier som: demografiska, geografiska, beteendemässiga, livsstilskriterier, etc.

   För att vara relevant måste ett segment uppfylla fyra villkor:

   • specifik: att sammanföra en uppsättning individer med enhetliga attityder och beteenden, men specifika för andra segment
   • tillgängligt: ​​kan uppnås med marknadsföringsåtgärder
   • mätbart: segmentets värde måste kunna utvärderas
   • lönsamt: ta med konkret ekonomiskt intresse för företaget

2. Mål - för att koncentrera dina resurser och få bästa möjliga avkastning på investeringen, bör du noggrant välja det målsegment (eller segment) som du ska betjäna. Det kan vara ett helt marknadssegment eller en del av det.

3. Placera ditt erbjudande : Målet är att skilja dig från konkurrenterna och engagera dig för ett produktlöfte. Företaget väljer vilket värdeförslag att ta med till kunderna, vilka konkurrenter att möta, etc.

   Exempel på positionering: att framstå som specialist - att bli erkänd som expert inom verksamhetsområdet av kunder och framtidsutsikter. Att vara en expert som ger tillförlitliga och mervärdeslösningar på sina specifika problem. Detta är den inducerade effekten av en specialiseringsstrategi. Om du lyckas bygga en specialistbild kommer du att kunna marknadsföra den lättare för dina kunder. Du kommer då att kunna flytta dina kommersiella förhandlingar till land annat än bara priset. I dessa tider av kris kan denna fördel vara guld värd!

Varför rikta in sig?

Sammanfattningsvis gör marknadsinriktning det möjligt att:

• Distribuera din affärsstrategi: välj vem företaget vill sälja till. Varför ? Vad ? Hur? ”Eller” Vad? Var ? När ?
• Ge ett "skräddarsytt" svar: veta hur man talar till sin målgrupp med en anpassad kommunikationsplan, ett relevant produktutbud, priser i linje med deras förväntningar och ett försäljningsnätverk i linje med konsumenternas inköpsvanor.
• Fokusera dina resurser för bättre effektivitet - Det är uppenbart att genom att koncentrera dina resurser är det lättare att få tillfredsställande resultat än att utföra åtgärder utspridda över många territorier. Som illustration: istället för att nöja dig med en allmän broschyr som kommunikationsmedium med hela din potentiella marknad, blir det mer effektivt att investera i personligt stöd för mer effekt på ett reducerat mål..

Hur ska man rikta in sig?

1. Analysera segment

   Denna fas kräver utmärkt kunskap om sin marknad. Det kan ingripa efter en marknadsundersökning. Som med alla strategiska analyser kommer reflektionen att fokusera på två axlar: attraktivitet och styrkor.

   För attraktivitet kommer vi att bedöma segmentens potential, deras tillväxttakt, konkurrenskraftiga intensitet …

   När det gäller styrkor kommer vi att försöka jämföra dess styrkor med segmentens krav. I synnerhet dess förmåga att konkurrera med befintlig eller framtida konkurrens, den uppfattade bilden av företaget, relevansen av dess produktutbud och framtida utveckling … Det är också nödvändigt att verifiera att investeringarna för att komma åt detta segment överensstämmer med dess medel.

2. Välj marknadsföringsmål

   Valet kommer att baseras på den formel som företaget har verkliga konkurrensfördelar för.

   Du behöver inte nödvändigtvis leta efter det viktigaste segmentet när det gäller potential: att inta en dominerande ställning i ett mindre segment är ofta mer lönsamt.

   Marknadsföringsinriktning ger många möjligheter. Men som med alla beslut, medan det är nödvändigt att i detalj analysera dagens möjligheter och begränsningar, är det relevant att också undersöka morgondagens.

Integrera risker i din marknadsanalys

Att uteslutande betjäna en given marknadsomkrets innebär att öka sitt beroende. Om efterfrågan sjunker eller kraftiga konkurrenter ökar kommer det att bli svårt att vända. Dessa signaler och risker måste beaktas i analysen av segmenten.

Stora företag har multispecialiseringsstrategier, det vill säga framstår som specialister för varje segment. Med medlen i sin besittning kan de vara formidabla konkurrenter.

Vissa marknader - särskilt industriella - tenderar att kräva leverantörer som erbjuder globala lösningar. Val som dikteras av olika anledningar: en enda kontaktpunkt, rationalisering av leverantörer, större ansvarighet hos partner etc. Specialisten kommer då att ha svårare att hävda sig själv.