Vad är marknadsföringssegmentering?
Ett viktigt steg i din marknadsföringsstrategi, den här tekniken låter dig bättre kontrollera din marknad genom att dela upp den i segment. Detta innebär att du delar upp din totala marknad i homogena undergrupper (eller undergrupper). Ett marknadssegment motsvarar en grupp människor vars egenskaper eller beteende är mycket lika när de står inför ett kommersiellt erbjudande eller en typ av innehåll, till exempel.
Inte att förväxla med produktsegmentering. Faktum är att segmenteringen av erbjudandet kompletterar segmenteringen av marknaden i den meningen att det är en organisation av produktlinjer för att hålla sig till kundsegment.
Ofta är en ledare övertygad om att han känner sitt mål väl och försöker erbjuda sin produkt till den bredaste publiken. Det är ingen bra idé. Istället för att ta itu med hela din marknad med otvetydiga resultat, arbeta på din kommersiella positionering genom att dela upp den marknaden i segment. Detta hjälper dig att veta vilka konsumenter du ska fokusera på för att spara pengar, förbättra din prestanda och öka din lönsamhet. Ett skräddarsytt erbjudande ökar det levererade värdet, ökar tillfredsställelsen och bygger kundlojalitet.
Dessutom måste de skapade segmenten utesluta varandra. Det vill säga att en konsument som tillhör ett kundsegment inte ska hamna på en sekund. Det är således möjligt att uppnå exakt marknadsföringsinriktning och förfina dess värdeförslag. Annars skulle segmenteringen förlora effektivitet.
Hur går man tillväga med marknadsföringssegmentering?
Steg 1: Definiera dina kriterier, de olika typerna av segmentering
För att skilja dina segment från varandra måste du fastställa specifika kriterier för dina mål.
- Psykografiska kriterier: Vilka är deras värderingar? Vilken social klass tillhör de? Vilka är deras intresseområden? Deras personlighet? Deras livsstil? Till exempel deras aptit för teknik … Ställ dessa frågor till dem som är intresserade genom undersökningar. Fungerar ditt företag inom turistnäringen? Detta är de kriterier du bör använda för att ge personliga semesterresor till dina användare. Föredrar de att bli gröna? Föredrar de att bo i stadens centrum? Använd dessa svar för att dela upp dem i två olika grupper.
- Geografiska kriterier: region, avdelning, stad … Var bor de?
- Sociodemografiska kriterier: Vilket kön är det? Vad är deras socioprofessionella kategori? Deras inkomst? Deras utbildningsnivå? Storleken på deras hem? …
- Beteendekriterier: Vilka inköp gör de? I vilka mängder? Vilka produkter använder de? Vilka fördelar letar de efter? Vilken kanal använder de för att göra sina inköp? Är de lojala kunder? … Är du intresserad av hur användaren interagerar med ditt varumärke. Använd beteendemässig segmentering för att erbjuda kampanjer till dina besökare baserat på sidorna på din webbplats som har visats, till exempel.
Obs: RFM -segmentering är baserad på köpbeteende. Det identifierar och klassificerar konsumenterna enligt tre kriterier: deras inköps senaste, frekvensen och det genomsnittliga beloppet.
Är du i BtoB? Dina kunders organisatoriska egenskaper kommer utan tvekan att verka intressanta för dig. Aktivitetssektor, position inom sektorn, inköpsorganisation, omsättning, företagets storlek, plats eller till och med skapelsedatum är några av de uppgifter som kan vara användbara för dig!
Steg 2: Välj en metod
Två metoder gör att denna segmentering kan utföras:
- A priori -metoden -du bestämmer vilka segmenteringskriterier som kommer att basera dina kundsegment baserat på ditt sunt förnuft och användningen av din data. Detta är principen för personalen. För att analysera dina kunder och integrera dem i segment. Med denna metod måste du ha en utmärkt kunskap om din målmarknad för att dela den i homogena grupper. Om du till exempel är ett klädmärke kan du segmentera dina internetanvändare utifrån deras geografiska plats. Du kommer då att veta vem du ska erbjuda en halsduk eller vinterstövlar och vem du ska erbjuda en baddräkt eller topp med krokodil.
- A posteriori -metoden -detta tillvägagångssätt ger upphov till marknadsundersökningar för att samla, analysera och bygga homogena segment. Mer "vetenskapligt", det använder avancerade statistiska tekniker (konstruktion av typologier) för att analysera vad som förenar potentiella kunder och skiljer dem från andra, till exempel deras köpbeteende.
Hur säkerställer man relevanta segmentval?
Dessa måste vara …
- Tillgänglig: målen för dina segment måste lätt kunna uppnås genom dina marknadsföringsåtgärder.
- Mätbar: du behöver veta exakt hur många kunder och framtidsutsikter som kommer att utgöra ditt segment. Du måste också känna till deras köpkraft. Vissa kriterier, inte tillräckligt konkreta, kopplade till beteende gör mätningarna komplicerade och i slutändan oanvändbara.
- Lönsam: du måste känna till köpkraften och köpbeteendet hos människorna i ditt segment. Denna information gör att du kan mäta lönsamheten. Segmentet måste ha tillräcklig försäljningspotential för att vara relevant för att kunna implementera en specifik marknadsföringsstrategi.
Uppenbarligen måste data som används vara ny och pålitlig.
Vilken strategi ska införas för sin marknadsföringssegmentering?
För att utnyttja din segmentering har du valet mellan fyra olika strategier.
Mass (eller odifferentierad) marknadsföring
Att välja den här metoden innebär att du inte differentierar dina kunder: ditt mål är då den genomsnittliga kunden. Du förlitar dig på de gemensamma elementen mellan varje segment för att bygga din strategi.
Fördelen? Du sparar tid och pengar (skalfördelar, standardisering, etc.) eftersom alla kommer att påverkas av samma marknadsföringskampanjer.
Denna strategi hjälper till att bygga upp ett starkt och unikt varumärke över en hel marknad.
Nackdel? Det blir allt mindre hållbart med fragmenteringen av marknader: allt mer olika behov / förväntningar enligt konsumenterna.
Massmarknadsföring utnyttjar inte riktigt potentialen i den segmentering som uppnås.
Differentierad marknadsföring
Här tar du hänsyn till dina kunders gemensamma och olikheter så att du kan anpassa din marknadsföring. Du måste skapa en kampanj per målsegment för att prioritera en potentiellt intresserad publik. Du kommer att behöva fördela fler resurser och medel till din marknadsföring, men du kommer att öka kvaliteten på dina kampanjer för en bättre penetration i varje typ av klientel (en högre marknadsandel).
Detta är metoden som används av många företag som äger olika produkter som Accor. Företaget har flera erbjudanden (Ibis Budget, Novotel, Sofitel, etc.), var och en anpassad för en viss typ av kund (ekonomi, turism, lyx, etc.).
Gränsen för denna strategi: den höga kostnaden för att anpassa sin marknadsföringsmix till varje segment.
Se också upp för hyper-segmentering: för många segment kan leda till stigande kostnader och kannibalism mellan produkter.
Koncentrerad marknadsföring
Om du gör det här valet är du bara intresserad av en kundkategori, en nisch, för att tillgodose deras efterfrågan mycket exakt.
Du investerar i kundrelationer för att hålla konkurrensen på avstånd.
Å andra sidan, genom att rikta in dig på mycket specifika mål, utsätter du dig själv för en minskning av din försäljning.
I gengäld kommer du att uppnå goda marginaler!
Små företag (små och medelstora företag och VSE) följer ofta denna specialiseringsstrategi. Det gör det möjligt för dem att utveckla starka konkurrensfördelar genom större närhet till kunderna. Deras kompetens och specialistimage gör att de kan stå emot sektorns jättar.
Individualiserad eller relationsmarknadsföring
Individualiserad (eller en-till-en) marknadsföring fokuserar bara på en enda kund, som sedan blir ett segment i sig.
Du skräddarsyr sedan din marknadsföring till dina kunder genom att genomföra en kampanj för var och en av dem.
Denna metod är mycket komplicerad, eftersom den är dyr! Men med användningen av kunddata och digitala marknadsförings- och marknadsföringsautomatiseringsmetoder ökar trenden mot individualiserad marknadsföring. Verktygen och teknikerna utvecklas för att genomföra en sådan strategi: CRM, e-handelswebbplats, utnyttjande av Big Data, business intelligence, etc. och möjliggöra förfining av kundkunskap för mer anpassning (personlig e-postkampanj, etc.).).
Obs! I stället för att genomföra invasiva marknadsföringsåtgärder använder du data som samlats in via digitala enheter för att skapa kundprofiler och skapa en inkommande marknadsföring eller till och med leda en näringsstrategi för att få din publik ”smidigt” att bli kunder.
