Den samtida strategiska utmaningen, att inte säga en fråga om överlevnad för alla företag, är att vara effektiv i förhållande till alla distributionskanaler för sina varor eller tjänster.
Denna prestanda mäts först och främst när det gäller effektivitet, det vill säga graden av kundnöjdhet. Men lika mycket när det gäller effektivitet, det vill säga lägsta möjliga transaktionskostnad, en fråga om lönsamhet.
Det första och grundläggande villkoret för att få denna prestanda är att fastställa vad du vill göra när det gäller flerkanalig distribution av våra varor eller tjänster. Du måste ha en gemensam vision om den situation du drömmer om att uppnå när det gäller dynamiken och interaktionen mellan de olika distributionskanaler som du använder eller vill lägga till.
Som ordspråket säger:
"Det finns ingen gynnsam vind för någon som inte vet vart han ska! " (Seneca)
En studie på området med flera företag visar dock att situationen för flerkanalsdistribution inte är helt klar för majoriteten. För det mesta, som drivs av erbjudandet om ny teknik som erbjuder lätthet och många fördelar eller för att hänga med i vad andra gör, lägger distributionskanaler helt enkelt till varandra utan någon särskild strategi. Detta resulterar ofta i att personal arbetar i silor, där varje enhet i företaget ansvarar för en distributionskanal. Inte överraskande är det alltså en viss brist på konsekvens i handlingen.
Men vad är visionen?
Vision är det önskade framtida tillståndet för flerkanalig distribution av företagets varor och tjänster. Det speglar en positiv ambition för förändring och en önskan att uppnå något bättre än vad som finns, såsom ökad marknadsandel, ökad kundnöjdhet, minskade transaktionskostnader etc. Det är kartlägga en riktning som kommunicerar till anställda där företaget vill gå. Det är en viktig syntetisk representation för att styra de förändringar och åtgärder som initieras i flerkanalig distribution av våra varor eller tjänster.
Visionen måste särskilt ge svar på frågor som: Vill vi att en eller vissa kanaler ska bli centrala i distributionen av våra varor eller tjänster, eftersom de är mer ekonomiska eller bättre tillgodoser behoven och kundernas förväntningar? I vilken utsträckning och hur vill vi att de olika kanalerna ska komplettera varandra? Vad vill vi prioritera och uppnå i relation till kundservice?
Här är ett bra exempel på en vision om flerkanalig distribution som antogs av ett av företagen vi studerade:
« Den strategiska visionen för leverans av våra tjänster är enkel åtkomst, snabb service, ett rättvist svar (som överskrider de olika personer som svarar på kunder) och rättvis behandling av varje förfrågan (i enlighet med bestämmelserna i lagen, särskilt som kunden känner sig respekterad).
Leveransmetoden som valts för att uppnå detta är särskilt innovativ, eftersom den:
- förlitar sig främst på WEBB, även för att svara på kundfrågor, och telefonen;
- föreskriver avsaknad av papper, vare sig dokument, anteckningar, underlag eller till och med filer;
- är baserat på utbyte av inter-serverinformation;
- strävar efter särskilt låga transaktionskostnader;
- vill vara av jämförbar kvalitet med tillhandahållande av tjänster från andra organisationer och företag »
Hur bestämmer man denna vision?
Den här "stora bilden" alltså visionen har ingen mening eller kraft så länge varje anställd, särskilt den i förhållande till kundkretsen, inte kan röra och förstå den i konkreta termer i sitt arbete. Därför kräver definitionen av denna vision ett tillvägagångssätt som involverar intressenter, särskilt personal, med ett långsiktigt perspektiv och undviker tyngdpunkten på kortsiktiga besparingar. Naturligtvis måste den struktureras kring en tvärsnittsbild av företaget och alla distributionskanaler och baseras på kundernas behov och förväntningar. I den meningen måste den ta hänsyn till intressena hos tre olika grupper av aktörer:
- För det första kunder som vill ha ett effektivt svar på deras behov och förväntningar.
- För det andra aktieägare eller ägare som kräver bästa avkastning på sin investering.
- För det tredje, personalen som behöver vara engagerad och intresserad av att få flerkanalig distribution att fungera.
Avgränsningen av denna vision innebär nödvändigtvis identifieringen av ett exakt mål för integration och optimering av de olika distributionskanalerna av våra varor eller tjänster, samt en strategi för att uppnå dem. Vi måste undvika att kanalerna konkurrerar, samtidigt som vi behåller möjligheten för kunder att få våra varor eller tjänster via den kanal de väljer.
Hur säkerställer du att visionen har önskade effekter?
Det är avgörande att visionen är ständigt konkret marknadsförs av ledare och chefer. I synnerhet innebär detta att förlita sig på kundtjänståtaganden.
Till exempel, för det franska företaget Orange är dessa: ”1. Gå ut för att träffa kunder för att inte bara stärka närheten till dem, utan också för att alltid kunna förutse och tydligt identifiera deras frågor och behov 2. Ge rätt svar genom att arbeta tillsammans i välvillighet och sträva efter kundnöjdhet 3 Låt inte en missnöjd kund lämna igen innan du har genomfört allt och ta lokala initiativ som får varje kund att kontakta en bra historia. "
Dessutom är det lika viktigt att chefer gör den väsentliga avvägningen mellan kostnader och ideal där kunden kan ta emot alla tjänster som krävs, anpassade efter hans behov och förväntningar, genom var och en av distributionskanalerna, oavsett social, demografisk , geografiska och tekniska förhållanden.
Detta visionstöd måste också ta form genom att identifiera en mästare som är ansvarig för dess operation. På samma sätt är det viktigt att garantera tillgången på nödvändiga resurser för att möta kundernas behov och frigöra den betydande finansiering som krävs för utveckling av applikationer för att etablera elektroniska distributionskanaler. Mycket ofta kommer detta också att innebära revidera organisationsstrukturen att till exempel säkerställa riktad integration och optimering av distributionskanaler. Detsamma kommer att gälla när det gäller att bygga upp inköp och mobilisera personal, i synnerhet genom att ge dem den nödvändiga spelrummet för kunderna.
Det kommer alltså att vara möjligt identifiera de bästa metoder som ska genomföras och dra nytta av andras expertis att undvika att slösa med knappa resurser genom att vilja uppfinna på nytt. Det är också mycket viktigt att etablera mekanismer för erkännande och ansvarighet, till exempel uttalade förväntningar och ansvar.
Naturligtvis är denna presentation för kort för att helt återspegla hela processen med att implementera och hantera flerkanalig distribution av dina varor eller tjänster. Det har dock förtjänsten att visa att denna process innefattar flera variabler som är i dynamisk interaktion. Det är också klart att det finns ett behov av en ny hanteringsmodell för att ta hänsyn till denna nya, oundvikliga verklighet för flerkanalig distribution. Detta är vad vi ville erbjuda genom att ge ut boken i elektroniskt format: Framgångsrik flerkanalig distribution: "WOW" -effekten när det gäller servicekvalitet . Den är tillgänglig på plattformarna Amazon, Kobo, YouScribe och iBooks Store.
Författare - Yves -C GAGNON -
Yves-C. är konsult inom förändringshantering och teknikhantering (MIS).
Han var först chefschef i olika företag, samt seniorkonsult i ett internationellt revisions- och konsultföretag. Därefter inledde han en karriär som universitetsprofessor där han utformade olika ledningsguider. Detta har lett honom att presentera många konferenser, designa och ge flera professionella utbildningar, samt fungera som en internationell coach och konsult.
Hans LinkedIn -profil
Hans senaste böcker *:
