Vår synvinkel:
Den kvalitativa studien används i ett prospekteringsperspektiv : samla information om ett specifikt område, trender etc.
Den kvantitativa studien, å sin sida, syftar till att exakt mäta behov, motivationer etc. .
En kvalitativ studie kan genomföras uppströms en kvantitativ studie.
Till exempel, i fallet med en nöjdhetsstudie, syftar "quali" till att upprätta en lista över möjliga områden som har inflytande på kundnöjdheten. "Quanti" kommer att vara barometern för att samla in utvärdering av kunder för varje område.
Sammanfattningsvis ska dessa två tillvägagångssätt inte motsättas. De har var och en sina bidrag. De två bildar tillsammans en kraftfull spak för att förstå hur en marknad fungerar.
Luc-Olivier Lafeuilles vision:
Målen med marknadsundersökningar är:
- validera hypoteser
- ha information för att upprätta strategier och taktik
- förbereda andra marknadsundersökningar (panel, verifiering, förtest …)
Studien kallas kvantitativ när den försöker fastställa genom att "räkna" en kartografi över produkter, priser, marknadsföringsmodeller, distributionskanal, från deras utvecklingsvinkel och genom att försöka få fram trender i segment.: Geografi, social-professionella kategorier , periodicitet, sammanhang …
Kvantitativa studier gör det möjligt att skapa hypoteser, antingen genom att observera de fenomen de avslöjar (analyssegmenteringar, grupperingar etc.), eller genom att leta efter likheter i trender med andra marknader.
Studien kallas kvalitativ när den genom reaktionerna från de intervjuade försöker upprätta en kartografi över inköpsmotivationer, konsumtionsfördelar och värden som är associerade med produktens samband med sociala, kulturella, pedagogiska, personliga etc.
Korskontroll av den kvalitativa kartläggningen med den kvantitativa kartläggningen gör det möjligt att verifiera hypoteserna, men framför allt att lyfta fram andra hypoteser, trender, förväntningar, behov …
Den kvalitativa studien måste inkludera en del av "anslutning" till det kvantitativa för att göra det möjligt att föra de två kartorna närmare varandra och identifiera strategiska och taktiska spakar.
Det ena utan det andra fungerar dåligt, lite mindre vid massförbrukning om:
- Vi vill bygga vidare på en global trend
- Inträde till distribution blir testet
- Vi har möjlighet att betala för ett fullskaligt test
- Vi gynnade "quanti", vi måste testa "quali" på marken
Hur som helst, kringgå "quant / qual" paret är att förvänta sig mer kostnad för att testa och misslyckas.
