“ Om strategin för dig är begränsad till att göra samma sak som dina rivaler, är det liten chans att du kommer att bli framgångsrik. ”Michael Porter
Definition av konkurrensfördel
Ett företags konkurrensfördel på sin marknad skiljer det från konkurrenterna. Denna konkurrensfördel skiljer den från sina konkurrenter och ger den en fördel gentemot dem. Att ha en eller flera konkurrensfördelar är en verklig strategisk tillgång och representerar viktiga framgångsfaktorer. En stor konkurrensfördel, eller nästan absolut, till exempel Google, ger företaget en dominerande ställning.
Konkurrensfördel (eller konkurrensfördel) är det som gör ett företag unikt och annorlunda än alla andra. En bra positionering på en given marknad byggs tack vare en eller flera konkurrensfördelar som ger värde för ett sådant företag eller en sådan produkt (och / eller tjänst) och detta gör dess erbjudande att föredra framför sina konkurrenters. Målet är att locka fler nya kunder och öka sin marknadsandel. Eftersom konkurrensfördelar inte alltid håller över tiden måste ett företags strategi under hela dess existens vara att säkerställa hållbarheten hos det som skiljer det från konkurrerande företag.
De viktigaste differentieringsfaktorerna
Vi kan skilja på tre huvudsakliga differentieringskällor för ett företag:
- efter priset
De prisdifferentiering föreslaget är ett sätt att positionera ditt företag på ett mycket avancerat segment (till exempel lyxprodukter - LVMH) eller tvärtom ”allmänhet” (till exempel Lidls strategi). I det senare fallet kan du producera för mindre än konkurrenterna. Du tvingar dig själv med mycket attraktiva priserbjudanden.
- av produkten och / eller tjänsten (förhållandet kvalitet / pris)
De produktdifferentiering (eller genom erbjudande) är ett klassiskt sätt att skilja dig från konkurrerande erbjudanden. Den består av att erbjuda en produkt med attribut, egenskaper, funktioner etc. annorlunda än vad man gör någon annanstans. Erbjudandet pekas ut. Modifieringen kan vara objektiv (genom att relatera till produktens verkliga egenskaper) men också mer subjektiv (om förpackningen, varumärkesbilden, reklamkommunikationen). Företaget hoppas kunna skapa en differentiell fördel.
- av immateriella tillgångar
Ett företag har ofta Immateriella tillgångar såsom specifikt kunnande, dess humankapital, patent, intellektuella egenskaper, en varumärkesimage, som fullt ut deltar i förbättringen och differentieringen av företaget. Detsamma gäller till exempel Coca-Cola-receptet, som till exempel hålls noggrant hemligt av märket.
Skapa en konkurrensfördel med Porters modell med fem krafter
Porter identifierar fem konkurrenskrafter som hotar alla företag. De gör det möjligt att bedöma intensiteten i tävlingen och framför allt för att undvika den. Dessa viktiga egenskaper kan inspirera företaget att bestämma sin differentieringsstrategi. De modellerar en analytisk ram för företagets ekosystem som kan hjälpa till i beslutsprocessen för att få avgörande konkurrensfördelar.
De fem elementära krafterna som analyserats av Porter är följande:
- Nya aktörer (eller potentiella aktörer) - Detta är ett hot som beror på hindren för inträde på marknaden (teknik, regler, investeringar etc.). En nischpositionering minskar hotet från nya aktörer.
- Ersättande produkter - De bromsar prisökningen. Vad är dem ? Vilket märke och egenskaper? De gör det möjligt att reflektera över utvecklingen av produkt- och / eller tjänsteerbjudandet.
- Köpare / kunder (deras förhandlingsstyrka) - Ju mer de köper, desto kraftfullare är de och kan påverka produktegenskaper och priser.
- Leverantörer (deras förhandlingsstyrka) - Vad är deras nummer? Deras betydelse? Det handlar om att optimera hanteringen av kostnader, leveranstider, förpackningsskyldigheter etc.
- Rivalitet (och intensiteten i direkt konkurrens) - Konkurrenskrafterna beror på företagets storlek, dess verksamhetssektor, marknadens tillväxt, differentieringen av dess erbjudande. Penetreringshastigheten (eller mättnaden) mäter kvantitativt denna intensitet. Stark marknadstillväxt minskar konkurrensen, liksom stor produktdifferentiering.
Analysera styrkor och svagheter, möjligheter och hot
Andra verktyg kan hjälpa till att utveckla en distinkt skicklighet. SWOT -analysen av styrkor och svagheter, möjligheter och hot erbjuder en strategisk diagnos av dess positionering och hjälper till att skissera utvecklingsvägar. Denna matris har blivit ett viktigt hjälpmedel för strategisk ledning. Tanken är att söka varaktig vinstförbättring.
Det finns två rader att tänka på:
- Den inre miljön: styrkor / svagheter
=> Hur är vi starkare eller svagare än våra konkurrenter?
- Den yttre miljön: Möjligheter / hot
=> Vad krävs för att vara bättre än vår tävling?
Det är viktigt att få aktivt samarbete på alla nivåer i företaget, eftersom ju mer fullständigt matrisen är färdig, desto mer effektivt blir verktyget. En fullständig och exakt inventering av var och en av rutorna i matrisen kommer att göra det möjligt att överväga flera strategiska alternativ och förfina dess värdeförslag. Ska vi till exempel implementera en strategi för att fokusera (på styrkor och möjligheter) baserat på ett enda mycket riktat marknadssegment? Anta en specialiseringsstrategi (baserad på implementering av unikt kunnande) eller diversifiering (avsedd att expandera sin marknad)?
Undersök dess konkurrenskraftiga positionering
En annan metod är att identifiera 5 eller 6 attribut som är viktiga för konsumenten av produkten (användaren av tjänsten). Det är då en fråga om att bestämma det bästa av sina konkurrenter på varje artikel och att utvärdera dess prestanda mellan 0 och 10. (10 är högsta poäng).
Vi fortsätter sedan på samma sätt med vårt eget varumärke och vi jämför poängen, de bästa konkurrentens för varje artikel och hans egen. Denna enkla metod gör det möjligt att snabbt identifiera dess konkurrensfördelar, liksom dess svagheter.
Ständigt förnya
Slutligen, för att upprätthålla en konkurrensfördel eller till och med förbättra den och bygga morgondagens tillväxt och framgångar, är innovation inte ett tomt ord. Strategisk kapacitet bygger delvis på dess innovationsförmåga.
För att fullfölja sitt värdeförslag, förbättra sina befintliga produkter, behålla sina kunder med bättre tjänster, lansera kompletterande produkter, arbeta med nya konkurrenskraftiga tillgångar, befästa sitt ledarskap, optimera sin värdekedja, krävs allokeringen av budgetar och resurser för innovation och utforskning av nya vägar och möjligheter.
Att bevara sin konkurrenskraft och förbättra sin lönsamhet på lång sikt är inte tänkbara mål utan en uppriktig och dynamisk innovationsförmåga.
