Å ena sidan riktiga, fysiska produkter med egenskaper som kunden kan se och röra vid. Å andra sidan kräver tjänsterna med sina särdrag ett anpassat tillvägagångssätt …
Bland skillnaderna:
- ett erbjudande som består av immateriella produkter med de resulterande konsekvenserna för deras marknadsföring (svårigheter att argumentera: omöjligt att visa produkten etc.);
- samtidig produktion och serviceleverans (det är inte möjligt att lagra tjänsten, företaget är därför "dömt att göra det bra första gången");
- kunder som deltar i produktionen av tjänsten.
Dessa särdrag måste beaktas för att bygga ett högpresterande erbjudande.
Sammanfattning
- Varför och hur strukturerar vi ett tjänsteerbjudande?
- Utforma erbjudandet med hänsyn till de specifika funktionerna i tjänsterna
Varför och hur strukturerar vi ett tjänsteerbjudande?
Kontrollen av sitt tjänsteerbjudande är en pelare i marknadsföringsstrategin för alla företagare. För att kunna svara på frågor som: " Vad är mitt jobb? Hur utvecklar jag mitt erbjudande? Vilka spakar ska man använda? Vilka är mina konkurrenter? "- det är viktigt att identifiera alla tjänster som tillhandahålls, för att förstå hur de förhåller sig till varandra och hur de uppfattas av marknaden.
Detta är desto mer sant i en flerkanalig logik, där multiplikationen av kontaktpunkter komplicerar kundrelationen.
En väl genomförd marknadsföringsstrategi belyser alla väsentliga element för att bygga ett sammanhängande och konkurrenskraftigt erbjudande. Marknadsundersökningar och analys av kvalitativa och kvantitativa data ger viktig information.
Ett välstrukturerat erbjudande gör operativ marknadsföring mer effektiv. Marknadsföringsplanen är tydlig, kommunikationsstrategin skarp, handlingsplanen exakt. Företaget vet vem man ska rikta in, i vilket segment, med vilket erbjudande.
Vilken struktur ska antas?
Flera tillvägagångssätt är möjliga för att ”marknadsföra” ett sådant erbjudande. Pierre Eiglier och Éric Langeard, skapare av konceptet servuction (service + produktion) föreslår en struktur kring tre begrepp:
- den huvudsakliga (eller primära) grundtjänsten
- sekundära grundtjänster
- enhetstjänsterna
Dessa tre nivåer påverkar kundnöjdheten i olika grad.
-
Grundläggande service
Detta är den huvudsakliga tjänsten som tillhandahålls: boende för ett hotell, transport för en taxi … Det är syftet, vad kunden köper först, anledningen till att han ringde till ett visst företag.
Obs! På mycket immateriella verksamhetsområden (råd, utbildning etc.) är det inte alltid lätt att definiera grundtjänsten.
-
Den / de sekundära grundtjänsterna
Detta är de tjänster som erbjuds, oberoende av grundtjänsten, som kompletterar tjänsteerbjudandet. Exempel: restaurangen för ett hotell, dess bar, uthyrning av rum för seminarier etc. Dessa tjänster är avsedda att berika erbjudandet och ge en första differentiering.
-
Enhetstjänst (er)
Skapare av mervärde, de underlättar användningen av primära och sekundära grundtjänster. Detta är gymmet och bastun för hotellet eller krediten som erbjuds i samband med köp av bil, till exempel.
Dessa element gör det möjligt att skilja sig från sina konkurrenter genom att tillhandahålla element som förbättrar erbjudandet (till exempel bekvämlighet och användarvänlighet för tjänsten).
Dessa är lojalitetskällor. De lägger till lite extra som gör skillnaden.
Exempel: en säljare återkommer regelbundet till samma hotell eftersom han uppskattar bastun som han inte kan hitta i andra närliggande anläggningar.
Utforma erbjudandet med hänsyn till de specifika funktionerna i tjänsterna
Marknadsföring av tjänster kräver därför ett särskilt tillvägagångssätt på flera punkter. Som framkallar olika element.
Immateriell
Grundfastighet. En tjänst är immateriell i varierande grad. Kunden kan inte röra den, se den. Det är till exempel inte möjligt att testa en resa innan du köper den som den kan vara för köp av en bil.
Beroende på typen av tjänst är graden av immateriell inte densamma. För en transporttjänst som tåget, planet … tjänsten tar form i de medel som används. Det är mer konkret. För en utbildningsorganisation, förutom webbplatsen, broschyrer och andra kommunikationsmedier, är tjänsten inte riktigt påtaglig.
Var försiktig så att du inte förvirrar sätten att utföra tjänsten och själva tjänsten. Tåget är till exempel ett sätt, tjänsten är att transportera kunden från punkt A till punkt B under olika förhållanden.
Det är också möjligt att klassificera tjänsterna efter deras syfte:
- påtagligt (transport, frisörer, idrottshallar etc.): vilket har en verklig fysisk konsekvens;
- immateriell : vars produktion är totalt immateriell (råd till företag till exempel).
Konsekvenserna för marknadsföraren: associera maximalt konkreta element till hans tjänst.
Exempel på en utbildningstjänst: för att göra det verkligt och begripligt har ett företag som är specialiserat på denna sektor alla intressen av att ta fram dokument som bekräftar sina utbildares färdigheter, erhållna resultat … och deltagarnas vittnesmål. Märkesbilden behöver särskild uppmärksamhet.
Bevis är ett bra sätt att lugna!
En annan spak: digital erbjuder möjligheter att informera, ingjuta förtroende och förföra. En välsignelse för marknadsföring av tjänster som äntligen kan lämna fältet fri för sin kreativitet - till exempel erbjuda möjligheten att testa erbjudandet på ett reducerat omfång innan det förvärvas.
Heterogenitet
Till skillnad från en fysisk nytta, en tjänst kan knappast produceras två gånger på ett helt identiskt sätt. Många faktorer är inblandade i produktionen: anställda, andra kunder, miljön … Denna komplexitet skapar en annan uppfattning om vilken tjänst som konsumeras. Påverkan är direkt på kundupplevelsen.
Organisationen måste därför implementera alla nödvändiga medel för att säkerställa leveransen av en identisk tjänst för varje målklient. Detta tvingande innebär att standardisera praxis och utveckla sina anställdas kompetens.
Var dock försiktig så att procedurerna inte stör minsta flexibilitet för att hantera oförutsedda eller komplexa situationer. Smidighet gör det möjligt att anpassa sig. Den bygger på utbildade team med en viss grad av autonomi. Svårigheten ligger i att placera markören korrekt mellan standardisering och initiativ.
Ingen lagring
En tjänst kan inte lagras. Det konsumeras samtidigt som det produceras. Det betyder att du måste göra det rätt första gången. Rätten att göra misstag är förbjuden.
En annan konsekvens: aktiens roll är att anpassa sig till efterfrågan och absorbera toppar. Med en tjänst är detta inte möjligt.
En lösning är att agera efter behov för att reglera det och på så sätt anpassa sig till kapaciteten. Som till exempel genom att öva förmånstullar under nedgångar. Detta är fallet med restaurangen eller hotellet som erbjuder attraktiva formler på dagar då kundkretsen är knapp.
Kunden deltar i tjänsten
Självbetjäning, åtgärder som utförs av dem själva, kunder kan spela en betydande roll i produktionen av tjänster. Konsekvenserna är direkt på kvaliteten som levereras. En kund som inte är helt inblandad (eller inte på rätt sätt) skapar inte de förväntade förutsättningarna för en överensstämmande leverans av tjänsten.
Fördröjning vid bestämd tid (efter att ha reserverat bord på en restaurang till exempel), tidsfrister som inte följts (underhåll av en hyrd anläggning, åtgärder som inte utförts i tid) … Han kan vara missnöjd när han äger dess andel av ansvaret.
Det är upp till servicedesignern att skapa alla förutsättningar för kunden att interagera på det förväntade sättet. Manual, instruktioner, navigering / ergonomi (på en webbplats) - många verktyg finns för att vägleda användaren. Kundresan är nu ett växande bekymmer för företag som arbetar i synnerhet inom dematerialiserade sektorer.
Glöm inte medarbetarnas tillfredsställelse
Medarbetarnas engagemang har en stark inverkan på kundnöjdheten: kompetens, artighet, tillgänglighet … personalen i direktkontakt med kunderna (på front office) spelar en central roll i kvaliteten på servicen.
