Definition av konkurrenskraftig kartläggning
Ett marknadsförings- och strategiskt verktyg, konkurrenskraftig kartläggning gör det möjligt att visualisera positionen för en tjänst eller en produkt i dess konkurrenskraftiga miljö. Det är en tvåaxlad grafisk framställning som uttrycker företagets positionering på sin marknad enligt två relevanta utvärderingskriterier (pris, kvalitet, kundnöjdhet etc.).
Frågor och användningsområden för konkurrenskraftig kartläggning
Att analysera ett företags positionering i förhållande till dess huvudkonkurrenter är en konstant som inte kan förbises i affärsstrategin. Det är ett verktyg för både övervakning och förväntan. han går hjälpa företaget att sticka ut från konkurrenterna och uppfattas bättre av konsumenterna, genom att identifiera nischmarknader och / eller element av differentiering.
Konkurrenskraftig kartläggning kan utvecklas när företaget skapas, under marknadsundersökningar, men det här verktyget kan och måste användas när som helst i företagets liv, särskilt för analys av dess positionering och för att överväga omplacering. Denna perceptuella kartläggning gör det också möjligt att stödja en produkt under hela dess livscykel. Det kan också stödja affärsplanen och motivera valet av positionering.
Enligt de utvalda kriterierna utvärderas och placeras varje konkurrerande företag på kartan. Detta gör det möjligt att markera:
- direkta konkurrenter och strategiska grupper,
- de gemensamma punkterna mellan företagen,
- differentieringspunkter (konkurrensfördelar),
- de produkter och / eller tjänster som erbjuds,
- marknadsmöjligheter och mindre konkurrenskraftiga positioner.
Steg för att skapa den konkurrenskraftiga kartan
Framställningen av positioneringskartan ger en översikt över tävlingen, men en förenklad vy, eftersom den är begränsad till två kriterier. Det är därför valet av dessa två kriterier är avgörande. Det kan således vara intressant att ta fram flera konkurrenskraftiga kartläggningar genom att multiplicera kriterierna.
Här är stegen att följa för att upprätta en konkurrenskraftig kartläggning.
-
Välj två diagnostiska kriterier
Valet av kriterier beror på din bransch och ditt erbjudande. Här är exempel på kriterier som din konkurrenskraftiga kartläggning kan fastställas på: pris, kvalitet, produktsortiment (rabatt, mellanklass, high-end), kundnöjdhet, ryktbarhet, innovation, mål (ålder, CSP, allmänhet, nisch, etc.), servicenivå, estetik (standard, sofistikerad), etc.
Många andra kriterier kan väljas. Det viktiga är att dessa kriterier är relevanta för att skilja erbjudandena. Dessutom måste dessa kriterier motsvara de förväntningar som konsumenterna uttrycker, eftersom det framför allt är deras behov som ett företag uppfyller. Ett tredje kriterium kan identifieras, till exempel omsättningen, som kan materialiseras med en färg eller storleken på logotypen för varje företag som är integrerat i grafiken.
-
Lista de konkurrerande företag som har en positionering i förhållande till dessa kriterier
När du har identifierat kriterierna är det dags för det konkurrenskraftiga riktmärket som syftar till lista de konkurrerande företag som är placerade på din marknad utifrån dessa kriterier.
-
Skapande av diagrammet med ett kriterium per axel (abscissa och ordinat)
Vi kan då ta fram en graf på två axlar, genom att sätta det första valda kriteriet på x-axeln och det andra på y-axeln.
-
Tilldela varje företag ett värde för varje kriterium och placera dem på diagrammet
Vi jämför sedan de olika företagen med varandra i förhållande till de utvalda kriterierna och ett högre eller lägre värde tilldelas varje. Vi kan sedan placera varje erbjudande på kartan.
-
Analysera grafen
Den resulterande visuella låter dig analysera din strategiska positionering mot dina konkurrenter.
En första blick tillåteridentifiera strategiska grupper som har liknande kriterievärden. Dessa företag (eller produkter) är grupperade i diagrammet och detta indikerar en stark konkurrensintensitet. Till exempel, för en telefon, om dina konkurrenter positionerar sig som "low tech" och billiga, kan det vara intressant att placera sig i den högre änden för att rikta in sig på en annan kundkrets och dra nytta av mindre konkurrens.
Målet är inte att vara genomsnittlig på alla kriterier, utan att bli erkänd som bättre på några mycket specifika kriterier (kvalitet, pris, service efter försäljning etc.). Ju längre ditt företag är från centrum, desto tydligare kommer det att identifieras. Att vara nära centrum innebär att ditt företag är mindre differentierat och att du kan behöva se över din positioneringsstrategi. Det är relevant för fokusera på de kriterier som mest skiljer dig från dina konkurrenter för att bygga en varumärkesidentitet och få en konkurrensfördel.
Konkurrenskraftigt kartläggningsexempel
Med pris och tekniska kvalitetskriterier, (fiktivt) exempel på telefoner, med bubblor i olika storlekar beroende på marknadsandel (tredje kriteriet):
Observera att ett tomt område i diagrammet kan vara vilseledande. Här ser vi att det inte finns några företag längst upp till vänster, eftersom det är svårt att föreställa sig en marknad för både lågteknologiska och mycket dyra smartphones. Efterfrågan i denna nisch är därför mycket låg, eller till och med obefintlig. Men i en annan kartläggning kan det vara en outnyttjad nischmarknad.
Det kommer därför att vara nödvändigt var försiktig så att du inte begränsar dig till att studera en enda konkurrenskraftig kartläggning för att basera din marknadsföringsstrategi, men för att studera en sammanställning av flera konkurrenskraftiga kartor med olika kriterier. Det handlar först och främst om att få en visuell och syntetisk presentation av positionen för sitt varumärke och sina konkurrenter vid ett givet ögonblick och endast enligt två eller tre kriterier. En mer ingående studie av tävlingen är ofta nödvändig.
