Definition av persona
Detta är en fiktiv karaktär skapad genom marknadsföring till analysera beteendet hos en kund eller prospekt . En persona representerar egenskaperna hos en grupp individer.
Denna metod har blivit populär med tillkomsten av digitala projekt och applikationer. Ursprungligen använd att designa ergonomin i en mjukvarulösning använder vanliga användare, personas vinner mark på andra områden. De hjälper till exempel att representera den typiska profilen för en person från en kundgrupp eller målsegment. Vi pratar också om "Buyer Persona", som ligger i hjärtat av digitala strategier.
Användbarhet av personligheter
Ett starkt intresse för verktyget är att låta team hålla fokus på användarnas behov, motivationer och mål under utvecklingen av en produkt eller tjänst. Kort sagt, glöm inte till vem frukten av deras arbete riktas! Verktyget ger en permanent referens till ett mänskligt mål betong. Det är då lättare att integrera det i hans reflektioner. Exempel: "Skulle vår produkt x lösa Isabelles problem? Vad skulle Alain tycka om den här funktionen? ", etc.
Den kan användas både i B till B och B till C. Endast kriterierna ändras för att anpassa sig till aktivitetens särdrag.
Design Thinking använder personas i definitionsfasen. Återigen gör detta verktyg framtida användare av produkten, applikationen, webbplatsen utvecklad, synlig och konkret.
Detta fokus på nästan riktiga profiler bidrar till att utveckla en kundkultur fullfjädrad och underlättar kommunikationen mellan team.
Detta gör det möjligt att bygga en effektiv marknadsföringsstrategi baserad på relevant segmentering - lönsam på alla nivåer i mixen (kommunikationsstrategi, produkt, pris, distribution).
När det gäller webbstrategi är vinsterna betydande:
- förbättring av konverteringsfrekvensen (förbättring av försäljningstratten, etc.),
- konstruktion av en optimerad inköpsväg,
- exakt inriktning genom detaljerad kunskap om målgruppen,
- bättre kundupplevelse,
- redaktionell linje anpassad för publiken (inbound marketing),
- naturlig referens (SEO) optimerad med kvalitet, effektivt innehåll.
Ur en kommersiell prospekteringssynpunkt gör upprättandet av typiska profiler det lättare att identifiera potentiella framtidsutsikter för att generera nya kunder.
Verktygets gränser och svagheter
Personernas effektivitet beror till stor del på deras relevans och precision. Uppenbarligen kommer en profil som är för vag eller inte representativ att lägga till mycket till analysen. Ännu värre kan det leda lag att fatta dåliga beslut.
Därav intresset att investera i rätt medel för att genomföra en seriös och fullständig studie.
Hur ska man beskriva dem?
En viktig punkt är att en person måste namnges . Lagen framkallar Anne-Lise, Robert, Sylvie, Jean … De ser dem som riktiga kvinnor och män, ge mer kraft till att inkludera mål i projekt.
Deras profil matas av:
- från beskrivande information : förnamn, efternamn, ålder, kön, bostadsort, yrke, position i företaget (för en B2B -strategi) …
- motiverande element med den första av dem, deras mål gentemot produkten eller tjänsten,
- beteendemässiga element som deras surfvanor på en webbplats, deras reaktion på en kampanj, etc.
Dessa attribut listas i sammanfattningsblad (se exemplen nedan i listan över föreslagna länkar).
Hur designar man dem?
Två tillvägagångssätt är möjliga, även kombinerbara. En analys av interna / externa kvantitativa data åtföljd av intern brainstorming och / eller a fältstudie genom att intervjua målet att samla beskrivande och motiverande element.
Exempel på steg att följa för att bygga personas
1 - Definiera syften och informationsbehov
Vad ska personorna användas till? Segmentera kunder? Förbättra erbjudandet? Granska webbplatsens ergonomi? … Det är viktigt, som med alla studier och projekt, att vara tydlig med syftet med arbetet som kommer att utföras. Därifrån är det möjligt att lista den information som är nödvändig att få och i synnerhet den som kommer att komponera profilen.
Även om många färdiga profiler publiceras på webben, är det inget bättre än att validera dina egna behov på egen hand. Det är också en första hälsningsövning för att anpassa modellen.
2 - Analysera kvantitativa data från olika informationssystem och externa källor
CRM, webbplats, e -postlistor, ERP. Syftet är att identifiera typiska kundprofiler. Identifiera sedan de attribut som kännetecknar dem, särskilt:
- demografiska kriterier: ålder, företagsstorlek (i B till B) …
- beteendekriterier: åtgärder de utför på din webbplats, till exempel …
- sociala kriterier: sociala grupper som de tillhör …
- etc.
Detta arbete ger leads som bör valideras med dem som känner kunderna bäst.
3 - Intervju anställda
Säljare, försäljningssekreterare, servicetekniker … Vem är bättre än de som har direkt daglig kontakt med kunderna och kan beskriva de olika kundprofilerna? De är en värdefull källa för att få kvalitetsinformation.
4 - Intervju klienter för att ta reda på mer om deras profiler, deras förväntningar, deras motivationer och deras beteende. Det är en så kallad kvalitativ studie där målet är att förstå - och inte att mäta exakt som den kvantitativa undersökningen kan göra. Det bör fungera på ett litet urval - 10-15 kontakter i genomsnitt från en intervjuguide. Den senare består av teman att utforska, eller till och med generiska frågor att ställa:
- - Vem är du ?
- - Vilka är dina vanliga inköp? Att göra det som ?
- - Vad tycker du om en köpman? Vad hatar du? Vilka är dina urvalskriterier?
- etc.
5 - identifiera personas
Samla data som samlats in enligt de olika källorna, korsa dem, jämför dem för att bygga upp personalen.
