Lead management: definition och implementering

Snabb navigering

• Definitioner
• Hur gör man ett lead till en kund?
  • 1 - Leadgenerering
  • 2 - Marknadsföringskvalificering med blypoäng
  • 3 - Kommersiell kvalifikation
  • 4 - Förvandling till kund
  • 4 - bis - Vårda av bly
• Prestanda: valet av kpi
• Marknadsföringsautomatiseringsprogramvara för att industrialisera leadhantering

Leads, generation och lead management … några definitioner

Vad är en ledning?

Denna term har blivit populär med digitala enheter inom B2B -marknadsföring (för professionella kunder). Det är helt enkelt på kommersiellt språk för en "misstänkt". Eller en prospekt vars potential eller intresse som företaget kan ha i denna kontakt ännu inte är kvalificerad. Du har lite information, men inget mer. Vissa använder också termen "spår".

Inom digital marknadsföring förvärvas denna möjlighet i allmänhet från ett formulär som han har fyllt i i utbyte mot information (vitbok, e -bok, broschyr, etc.). I IRL (In Real Life) är det en kontakt som förvärvats under ett evenemang, till exempel en mässa.

Det intresse som kontakten visar i förslaget är en skylt som markerar utgångspunkten omvandlingstratten (se nedan). Uppgifterna som samlas in gör det möjligt att kvalificera honom och sedan vid behov utföra kommersiella åtgärder för att omvandla ledningen till en prospekt och slutligen konvertera honom till en kund.

Vad är blygenerering?

Detta är marknadsföringsprocessen som syftar till att skaffa kontakter som kan vara intresserade av en produkt eller tjänst. Denna process är baserad på olika system, vanligtvis via digitala kanaler: nedladdning av en vitbok, begär offert, etc. "Leadgenerationen" är placerad som det första steget i konverteringstunneln. Slutmålet är att hitta kunder.

Vad är lead management?

Det handlar om hanteringen av den ledande livscykeln: från skapandet av kontakten till omvandlingen till en kund. I samarbete med CRM -programvara gör marknadsföringsautomatiseringsplattformar det enklare att hantera.

Hur gör man ett lead till en kund?

Det finns flera modeller baserade globalt på samma principer, med ett antal mer eller mindre detaljerade steg. Här är ett exempel på en försäljningsprocess (tratt eller försäljningspipeline) för att modellera och organisera leadhantering.

1 - Leadgenerering

Det första steget är att skapa marknadsföringsåtgärder och verktyg för att samla kontakter. Det är också möjligt att köpa eller hyra filer. Detta steg är grundläggande för ledningshantering.

Digitala strategier för att skaffa leads:

Enheterna kan klassificeras enligt 2 strategier:

• Inkommande marknadsföring: genom att skriva värdeskapande innehåll för ett mål. Denna innehållsmarknadsföring syftar till att locka besökare. De har kontroll över interaktionen. De väljer när och hur de ska använda de resurser som finns tillgängliga (härledda från Seth Godins marknadsföringstillstånd).

  Detta är en långsiktig strategi för att bygga upp ett förtroendeförhållande. Även om det är mer dygdigt än den utgående strategin, är dess främsta nackdel relativt lång tid att få resultat.

• utgående marknadsföring: genom att vidta proaktiva åtgärder för att hitta leads. Företaget bestämmer när och hur de ska interagera med sitt mål.

  Denna strategi har fördelen att snabbt få resultat (en befolkning av heta leads som består av en hög andel personer med en bevisad köpavsikt), men har en stor brist: bristen på mottaglighet - till och med irritation - hos konsumenter med direkta prospekteringsmetoder .

Exempel på blygenereringsenheter:

Inkommande

• nyhetsbrevsprenumeration
• bloggar
• animering av dess närvaro på sociala nätverk
• webinar
• publicering av vitböcker och e -böcker
• SEO (sökmotoroptimering): placera dig väl på Googles sökresultat - I b2b som i b2c är det viktigt att optimera din referens som kan tömma en betydande trafikkälla.

Utgående

• prospektering via e -post
• kalla samtal
• AdWords -kampanjer (SEA - betald referens) och andra digitala annonseringsmedel

I praktiken är de två strategierna länkade, eller till och med kompletterar varandra. En AdWords -annons kommer att locka en potentiell kund genom en kampanj. Den senare kanske inte ger efter för erbjudandet, men ändå är intresserad av innehållet? Han kommer sedan tillbaka senare för att ladda ner en e -bok från en uppmaning till handling … En vinnande duo för att öka antalet säljmöjligheter.

Begreppen inbound och outbound är jämförbara med strategierna "pull" och "push" för klassisk marknadsföring.
Dessutom är det viktigt att inte glömma grunderna för marknadsföring - segmentering och inriktning - innan en åtgärd startas.

Målsidans (mål- eller målsides) betydelse för att fånga leads

De flesta verktygen är baserade på en webbsida vars funktion är att generera leads från ett formulär. Denna strategiska sida kräver särskild uppmärksamhet för att maximera konverteringar.

2 - Marknadsföringskvalificering med blypoäng

Innan vi kan omvandla nya kontakter till kunder, det första steget är att kvalificera deras intresse. En första kvalificeringsnivå kan göras automatiskt tack vare blypoäng. Detta är ett betyg som tilldelas kontakten baserat på olika kriterier:

• socioprofessionell profil,
• val av nedladdat dokument,
• ange kontaktuppgifter i ett formulär,
• beteendekriterium som sidvisningar på webbplatsen: att besöka prissidan är en intressant köpsignal att utnyttja,
• …

Denna poäng tar formen av en anteckning eller en uppskattning av intresse och brådska (till exempel: varmt, ljummet, kallt, etc.) som speglar deras aptit för din produkt eller tjänst.

Observera att många CRM -lösningar erbjuder funktioner för leadpoäng (integrerade eller via separata moduler).

Behandlingen är mycket automatiserad, eftersom massan av data kan vara hög.

I slutet av denna process blir ledningen med en tillräcklig poäng en "Marketing Qualifield Lead" (MQL), eller en marketing lead.

Det vill säga, det är en kvalificerad kontakt ur marknadsföringssynpunkt. Nästa steg är att kvalificera det kommersiellt.

3 - Kommersiell kvalifikation

Säljteamet har en lista med misstänkta i sina händer. Deras kommersiella intresse är ännu inte bevisat. Säljstyrkan måste nu kvalificera mer fint dessa kontakter för att veta om en affärsmöjlighet verkligen finns.

Detta steg i försäljningscykeln är viktigt eftersom det hindrar säljare från att sprida sig genom att fokusera på de profiler som i princip är de mest lönsamma och / eller de som kommer att vara lättast att konvertera.

BANT att kommersiellt kvalificera leads

Det här verktyget är användbart för att memorera de olika dimensionerna som gör en kontakt till en intressant möjlighet.

BANT är förkortningen på engelska för:

• B udget: har han ekonomiska medel för att köpa ditt erbjudande?
• TILL uthorithy (auktoritet på franska): har han beslutanderätt?
• INTE eed (need): behöver han verkligen din produkt eller tjänst?
• T iming: när kommer han att förbinda sig till köpet? När ska den levereras?

Detta verktyg vägleder säljaren i kvalificeringen av marknadsföringskunder. I synnerhet hjälper det att veta om den potentiella kunden har alla egenskaper som kan utlösa ett försäljningssamtal. I det positiva, den integrerar kategorin Sales Qualified Leads (SQL). Annars växlar den till "vårdande" läge (se nedan).

4 - Förvandling till kund

Detta är det sista steget i konverteringstratten. Målet är att konvertera upptäckta försäljningsledningar till hårda försäljningar . Säljare pratar också om stängning. Denna uppgift kan anförtros till ett callcenter eller hanteras internt.

4 -bis - Vårda av bly

Vilken säljare har aldrig hört någon säga "jag är inte intresserad" eller "vi får se senare"?

Tyvärr, för det mesta, skjuts framtidsutsikterna tillbaka sådana svar snabbt åt sidan och säljare tenderar att glömma dem något …

På andra sidan Atlanten tittade våra amerikanska vänner på frågan och märkte att i B2B, motstridiga framtidsutsikter köpte på mer eller mindre lång sikt produkten eller tjänsten som de nyss nekat.

Baserat på denna observation genomförde de metoden "ledande vård" - på franska "utbildning av framtidsutsikterna" . Ett tillvägagångssätt som bland annat bygger på ny teknik och som består i att skicka relevant innehåll till rätt kontakt, vid rätt tidpunkt, utan att fokusera på sina egna produkter eller tjänster. Ett slags varumärkeslojalitet.

Naturligtvis kommer vi att sträva efter att variera digital kommunikationsmedel så mycket som möjligt för att inte översvämma den framtida kunden och ge honom intrycket av ett intrång, vilket skulle upphäva de ansträngningar som hittills gjorts. Mässor, konferenser, reduceringar är alla relevanta möjligheter att skapa ett varaktigt band.

Det slutgiltiga målet med detta tillvägagångssätt är att utlösa en försäljning och garantera en optimerad kundrelation.

Prestanda: valet av kpi

Beroende på målen är flera prestationsindikatorer möjliga för att bygga en instrumentpanel. Här är några:

För försäljnings- och marknadsföringsprestanda för lead management

• antalet leads (beroende på fall: antal nedladdningar för en e -bok, vitbok, etc.)
• konverteringsfrekvensen - förhållandet mellan antalet besökare och antalet leads för en handelsplats
• konverteringsfrekvensen: antalet leads som omvandlats till kunder

När det gäller den ekonomiska sidan

• kostnaden för blyet (CPL - Cost Per Lead): kostnad för att få bly. Till exempel, för en marknadsföringskampanj, är detta kostnaden för kampanjen (tjänsteleverantörer, personalkostnader, programvara, etc.) / antal leads som erhålls.
• anskaffningskostnaden (CPA - Cost Per Acquisition): kostnadspris för kampanjen / antal nya kunder - Observera att denna kostnad kan beräknas globalt genom att sammanställa alla kostnader för alla digitala spakar: reklamkampanjer, e -post, SEO (refererande naturligt), webbplats med deras kostnader (skapande, webbskrivning, community management, etc.).
• bruttomarginal genereras av nya kunder,
• ROI (avkastning på investeringen) : (bruttomarginal för nya kunder - total anskaffningskostnad) / total anskaffningskostnad. En grundläggande kpi för att optimera de valda kanalerna.

Det är nödvändigt att tänka noga steg för steg om de viktiga punkterna enligt dina processer för att välja relevant kpi och effektivt styra ledningshanteringen.

Marknadsföringsautomatiseringsprogramvara för att industrialisera leadhantering

För att hantera dina kontaktinsamlingar och hanteringsåtgärder finns det omfattande SaaS -plattformar som underlättar uppgiften mycket. Här är några viktiga funktioner:

• hantering av kontaktlistor
• automatisering av e -postskickning enligt scenarier
• gränssnitt med CRM (kundrelationshantering) verktyg för att utbyta kunddata
• flerkanalig kanalspårning
• hantering av konverteringstratten
• rapportering: generering av kpi, publicering av rapporter
• att skapa målsidor
• inlägg på sociala medier
• analytiska funktioner (dataanalys, datamining)

Ledande automationsprogramvara: Hubspot, Salesforce Pardot, Marketo