Konkurrentanalys och exempel på en tävlingsstudie

Definition av konkurrensanalys

Analysen av de närvarande konkurrenterna gör det möjligt att identifiera dina styrkor och svagheter och förutse hoten som tynger din marknad, globalt förstå vad som skiljer dem från dig … ur kundens synvinkel. De som vet hur man gör bra har obestridliga fördelar. Han vet hur han ska positionera sig för att motverka motsatta strategier och dra full nytta av sin konkurrenskraft.

Med denna information kommer du att kunna välja lämpliga strategier.

Denna information är mycket viktig för att optimera affärsstrategi, utveckla en marknadsföringsplan eller till och med bygga en framgångsrik affärsplan.

På samma sätt är det viktigt att genomföra en konkurrenskraftig klocka (internetklocka med Google -varningar, teknologisk …) för att motverka de främsta konkurrenternas kommersiella och marknadsföringsstötande.

Hur genomför man en tävlingsstudie?

Det mest effektiva är att försöka svara på frågor som:

• vilka är våra konkurrenter?
• vad är deras styrkor och svagheter?
• Vad är deras mål?
• vilka strategier har de antagit för att nå sin position idag?
• hur kan de reagera på vår nya marknadsföringshandlingsplan?

Konkurrens är också en källa till förbättring genom en riktmärke . Faktum är att bästa praxis är rik på lärdomar för att göra processerna ännu mer effektiva.

Stadierna i en konkurrensanalys

En studie kretsar i allmänhet kring fem steg:

• 1 - Tydliggöra målen med studien
• 2 - Definiera vilken information som ska sökas
• 3 - Identifiera och välj de konkurrenter som ska analyseras
• 4 - Samla konkurrenskraftig information och profilera de utvalda företagen
• 5 - Analysera data

1. Tydliggöra målen för studien

   På förhand måste du ange tydligt varför din konkurrensforskning. I synnerhet de beslut som påverkas av de slutliga resultaten.

   Exempel:

   • Du vill designa en ny produkt och behöver känna till de befintliga erbjudandena på marknaden, deras styrkor och svagheter.
   • Du är en entreprenör och gör en marknadsundersökning för att uppskatta vilken positionering du ska anta inför konkurrerande erbjudanden.
   • Du har identifierat en svag punkt i din organisation och vill genomföra en benchmarkingstudie med de bästa inom din sektor som referens.
   • Du försöker känna till försäljningspriserna som konkurrenterna praktiserar för att utforma konkurrenskraftiga priser (prisklocka).
   • Ditt mål är att identifiera de mest hotfulla konkurrenterna att förutse risker och bygga en offensiv strategi för din miljö.
   • …

   Sammanfattningsvis finns det inte en studie, utan en mängd möjliga analytiska tillvägagångssätt enligt dina förväntningar. Denna fas är mycket viktig eftersom den förutsätter valet av de observerade konkurrenterna, informationen som ska samlas in och behandlingen / användningen av data.

2. Definiera information om tävlingen, att leta efter

   Av de mål du just har bestämt, hitta nödvändig information som gör att du kan svara på dina frågor.

   Till exempel :
   • - omsättning,
   • - strategi,
   • - platser,
   • - bilden uppfattas av kunderna,
   • etc.

   Du har i handen de viktigaste elementen att samla under din studie.

3. Identifiera och välj de konkurrenter som ska analyseras

   Detta steg består i att utföra en extern diagnos för att identifiera de konkurrerande företagen som det är nödvändigt att studera. Du måste lista spelarna och hämta allmän information om deras marknadsandel, storlek, erbjudande etc. för en föranalys.

   Se till att dina studiemål definierades i föregående steg. Det skulle uppenbarligen vara onödigt och kontraproduktivt att definiera en omkrets som är alldeles för bred. När din konkurrensmiljö är definierad kan du gå vidare till nästa steg.

   Lista var och en av dem och lista dem i en tabell.

   • Om du är ett företag är det värt det göra en intern utredning . Varje tjänst i kontakt med kunder har potentiellt delvis information om sektorns konkurrenter (säljkår, service etc.).
   • Om du är skapare eller är intresserad av en ny sektor, kontakta fackföreningar eller yrkesgrupper. De har i allmänhet information om marknaden, konkurrenter och deras PDM.
   • Ett annat tillvägagångssätt är att genomföra en studie med kunder i sektorn genom att fråga dem direkt. Den genomförs i två faser: en kvalitativ studie för att lista en marknads konkurrenter, följt av en kvantitativ undersökning för att uppskatta varje marknadsandel och samla in ytterligare information om image, kommersiell praxis … för att analysera deras positionering, till exempel .

   Se vår metodfil för att samla konkurrenskraftig information

   Vid denna tidpunkt är det användbart att skapa en konkurrensbild genom att för varje post notera den väsentliga informationen (marknadsandel, positionering, etc.)

   Välj de tävlande som ska studeras

   När företagen väl är listade är det nödvändigt att skapa en strategikarta representerar positioneringen av företag som arbetar inom en sektor.

   

   Målet är att välj de närmaste konkurrenterna till din profil att fokusera dina forskningsinsatser på de mest hotfulla. Denna prioritering är mycket viktig för att inte sprida dig själv. Det är en grundläggande princip i strategin: det är lämpligt att fokusera sina åtgärder för mer effektivitet och effektivitet.

   Till exempel, för ett sportmästerskap, om du är längst ner på rankingen är dina viktigaste konkurrenter inte ledarna, utan de som rivaliserar med dig för att inte gå ner i den nedre divisionen.

   Se hur du gör detta med vår metodfil om strategiska grupper

   Om målet med din studie är att välja en konkurrenskraftig positionering måste du ta fram ett relevant fotografi av strukturen på din målmarknad. Det är upp till dig att välja kartans axlar (marknadsandelar, positionering av hög-medium-låg-end, etc.).

   Ett annat konkurrenskraftigt analysverktyg: Michael Porters fem styrkor

   Fördelen med detta tillvägagångssätt är att det inte är begränsat till direkta konkurrenter. Faktum är att sektorerna är så flytande att ett nytt företag som är närvarande inom ett närliggande område kan växa fram och rubba de inblandade aktörernas konkurrenspositioner.

   Porter identifierade fem konkurrenskrafter:

   • 1 - sektorns konkurrenter: direkt konkurrerande företag;
   • 2 - potentiella deltagare : de som kan passera hinder för inträde och motverka de närvarande aktörernas defensiva reaktioner;
   • 3 - ersättare: spelare som kan lansera ersättningsprodukter vars egenskaper när det gäller värde för pengarna skulle ersätta befintliga erbjudanden;
   • 4 - kunder: innehar sådan förhandlingsstyrka att vissa företag potentiellt kan försvinna. Deras makt ger dem också en förmåga att integrera uppströms.
   • 5 - Leverantörer: de kan också ha en tyngd på lönsamheten för företag i sektorn genom att öka leveranskostnaderna. De kan dessutom frestas att integreras nedströms.

   Se temat Porters 5 Competitive Forces

   Detta tillvägagångssätt ger 2 visioner: direkta konkurrenter och indirekta eller till och med potentiella konkurrenter (möjliga deltagare, vikarier, kunder, leverantörer).

   En vision som inte bör förbises, eftersom marknaderna är mycket flytande med permanenta sammansättningar, bristningar etc.

   Det finns andra sektorsanalysverktyg: BCG, ADL, Mc Kinsey -matriser, styrkorna - svagheter - möjligheter - hot (SWOT) -verktyget.

4. Samla tävlingsinformation och profilera de utvalda konkurrenterna

   Du har identifierat vilka företag du ska fokusera dina analysinsatser på. Du kommer nu att bygga deras profil.

   För att göra detta är det nödvändigt att samla in informationen som definierades i det första steget.

   Här är ett exempel :

   Data typ	Data	Exempel på informationskällor
   Identifiering	Företagsnamn / adresser	Kommersiellt register: https://www.infogreffe.fr/
   	Skapelsedagen
   	Aktieägare (inklusive individer och / eller gruppmedlemskap)
   	NAF -kod
   	Effektiv
   Implantation	Fabriker	Handelsregister, aktivitetsrapporter, konkurrentens webbplats
   	Kommersiella byråer
   	Internationella platser
   Finansiell	Omsättning	Handelsregister, årsredovisningar
   	Växthastighet
   	Lönsamhet
   Erbjudande	Produktlinje	Konkurrentens webbplats, sociala nätverk, kommersiella broschyrer, prisbroschyrer, pressmeddelande
   	Utbud av service
   	Prispositionering
   Kommunikation och marknadsföring	Reklammedel	reklamfrilans, studie av närvaro på nätet, inlägg på sociala medier
   	Distributionsnätverk	Webbplats, kommersiella broschyrer
   Marknader	Marknader / segment där konkurrenten är närvarande	Årsrapporter, webbplats, yrkesgrupp
   	Kompletterande marknader
   Innovation	% av FoU -budgeten	Årliga rapporter
   	Patent	Europeiska patentmyndighetens databas
   	Varumärken	Inpi

   Några ytterligare tips för att samla information:

   Även här inbjuder vi dig att konsultera vår fil om konkurrenskraftiga informationskällor.

   Databaser indexerar pressartiklar kan också ge dig värdefull information (lista på BnF: s webbplats): kommande investeringar, nyanställningar etc. användbara indikationer för att avkoda konkurrenternas strategi.

   Slutligen är det viktigt att glöm inte de interna källorna . Dina anställda och kollegor har ofta mycket mer information än du kanske inser.

5. Analysera de erhållna uppgifterna

   Analysen utförs med avseende på de frågor som du ställde dig själv i ingressen och som motiverar din forskning.

   Användning av den insamlade informationen ger dig den information du behöver för att ge svar på ditt problem. Du kan dra slutsatser från din studie.

   Praktiskt: Det finns många verktyg som kan hjälpa dig att formatera och analysera dina data. Till exempel :

   - Excel, med jämförelsetabeller, om olika axlar och kriterier.

   - radargrafik för att i ett ögonblick observera styrkorna / svagheterna hos varje