Framgångsrika produkt- och tjänstelanseringar kräver god organisation och en noggrann metodik. I detta dokument erbjuder vi dig en metod för att hjälpa dig att uppnå dina mål.
Snabb navigering
- Insatser för att marknadsföra en ny produkt
- Förberedelse och preliminära reflektioner
- Konstruktion av lanseringsplanen
- Implementering och pilotering av lanseringen
Insatser för att marknadsföra en ny produkt
Ett företag som inte regelbundet släpper ut nya produkter är ett döende företag … Det utsätts för mer eller mindre långsiktiga sårbarheter. I dagens konkurrenskraftiga värld måste vilken organisation som helst regelbundet förnya sina produkter och tjänster att möta tävlingen, möta nya förväntningar av sina kunder och att särskilja sig i deras ögon.
För att förnya krävs en oöverträffad hantering för att framgångsrika lanseringar . Så många frågor ska undersökas:
Vilken period bör behållas för en optimal lansering? Med vilka mål: återkommande kunder, framtidsutsikter etc.? Ska vi välja massdistribution eller snarare selektiva? Vilken distributionskanal att gynna? Vilka sätt att använda kampanjer att använda? Vilka är relevanta medier? Vilken utbildning ska man ge och till vem? Vilken budget för att inrätta verksamheten? Listan är inte uttömmande …
Vi kan fortfarande väcka många andra frågor! Ämnet är ganska stort, till och med komplext.
Genom den här filen kommer vi ge metodiska riktmärken och några praktiska råd så att lanseringarna av dina erbjudanden krönts med framgång.
Ny produktdesignprocess: lanseringsfasen på marknaden
Vi kommer här att uteslutande behandla fasen efter skapandet. Vi kommer inte att diskutera frågor om innovation, koncepttestning och industrialisering. Vi positionerar oss i slutet av processen, när den nya produkten eller tjänsten är helt utformad (ur teknisk och marknadsföringssynpunkt) och redo att lanseras på marknaden.
I detta skede definieras strategin. Detta innebär att positioneringen valdes efter att ha segmenterade marknaden och rikta in dig på en (eller flera) potentiella kunder . Hela analysfasen är klar. Därför är nästa steg marknadsföringen av den nya produkten.
Preliminära tankar - Poäng att arbeta med för att förbereda inför lanseringen
Påminnelse om marknadsföringsstrategin
Innan du marknadsför ditt nya erbjudande, noggrann förberedelse är avgörande . Denna fas börjar med en påminnelse om de viktigaste inslagen i marknadsföringsstrategin:
- Vad är referensmarknaden?
- Vad är de konkurrerande erbjudandena?
- Vilka är de riktade segmenten och de valda målen? Vad är deras egenskaper?
- Vad är ståndpunkten? Vad är kundnyttan?
- Vilka strategiska beslut fattas på marknadsnivå: pris / produkt / distribution / marknadsföring?
Med denna information kommer du att kunna bygga relevanta marknadsförings- och säljåtgärder för att lansera dina senaste produkter och tjänster.
Innan handlingsplanen utformas är det dock lämpligt att bestämma vilken taktik du ska använda .
Taktiska beslut
-
Vilket mål för lanseringen?
Philip Kotler förklarar i sin bok (Marketing Management) det det ideala målet har följande egenskaper :
kräver en låg kostnad för att nå potentiella kunder av målet
påhittad mestadels vanliga användare
benägen att sprida information från mun till mun och inklusive opinionsbildare -> att bygga ett naturligt relä, vare sig det är skrivet (artiklar) eller muntligt (från mun till mun).
förmåga att enkelt anta innovationer
Samtidigt är det användbart att definiera vilka geografiska områden som ska väljas. Ska du fokusera på en region? Över ett helt territorium? etc.
Målet är att välja a rikta dig mycket mot ditt nya erbjudande för att minimera marknadsföringskostnaderna och öka dess effekt .
-
Val av marknadsföringsperiod
Ett annat viktigt beslut: tidsramen för att marknadsföra ditt nya erbjudande. Ett grundläggande element. Många parametrar måste beaktas här:
säsongsmässighet Försäljning
tävlingsmanövrar
position i livscykeln av dina andra produkter
kalender av planerade åtgärder för andra produkter
ansvar för säljkåren
Budgetomfång
Innan du vidtar några åtgärder är det absolut nödvändigt att fastställa den totala budgeten tilldelas din marknadsföringsverksamhet (om detta inte har gjorts i strategin).
Om budgetjusteringar är möjliga, tveka inte att dra tillbaka när åtgärderna har identifierats.
Globala mål och val av indikatorer
Utveckla ett mätsystem vars funktion är att kontrollera om din lansering är lyckad eller inte . Till exempel uppnå ett bidrag på 10% av din nya produkt på 6 månader till den totala omsättningen.
Vid en testlansering (på minskad kund eller potentiell omfattning) är indikatorerna ovärderliga för att avgöra om marknadsföringen ska förlängas eller inte . Slutsatserna kan också avslöjar behovet av tekniska eller marknadsföringsjusteringar till produkten eller tjänsten i fråga. Eller till och med för att utföra nya åtgärder …
Konstruktion av lanseringsplanen
Frågor att ställa dig själv när du planerar lanseringen av nya produkter eller tjänster:
-
"Vad ?" - Val av åtgärder
Efter det omfång som valts för lanseringen bestämmer du i detta skede konkret vilka åtgärder som ska genomföras för att uppnå dina mål. Till exempel: "Kommunicera om evenemanget via specialiserade tidskrifter, vanligen läst av din målgrupp", "fokusera din säljare för att presentera dessa nya produkter" … Dessa åtgärder kan vara av olika slag:
- marknadsföring av säljkåren, av distributörer
- kommunikation och reklam (internet och andra medier)
- Direktmarknadsföring
- mässor och utställningar m.m.
Du kan bygga vidare på konceptet marknadsföringsmix. Det samlar alla åtgärder som finns tillgängliga för marknadsavdelningen för att genomföra dess policy. Specialisterna talar också om 4 Ps - på engelska: Produkt - Pris - Plats - Kampanj eller motsvarigheter på franska: produkt - pris - distribution - marknadsföring. Även om detta tillvägagångssätt har många begränsningar, har det fördelen att det är möjligt att strukturera sina handlingar.
”Hur mycket?” - Mål och budget
Dessa är uppsatta mål för varje åtgärd . Målet är att se till att verksamheten var effektiv. Konkret att målen har uppnåtts. Om det planerade har uppnåtts och trots detta är lanseringen ett misslyckande, felet kan hänföras till ett dåligt val av åtgärder och inte till ett felaktigt uppförande av dem. För att säkerställa att du har kontroll över utförandet kan du (måste …) ställa in övervakningsindikatorer. Vi kommer att täcka denna punkt i nästa avsnitt. När ambitionerna har klargjorts, ange en budget per åtgärd och kontrollera att det globala kuvertet respekteras.
"Hur?" Eller "Vad?" - Beskrivning av åtgärder
Vi diskuterar sammansättningen av åtgärder som ska utföras som en del av din taktik . Observera att varje åtgärd är uppdelad i uppgifter - som att utbilda säljare, skriva argument för säljare och för dina distributörer, skapa prover, förbereda kommunikationsplanen och dess väsentligheter: kommunikationsmål, val av publik, antagande av en positionering etc. Att beskriva dessa uppgifter gör det lättare att kontrollera och hantera planen.
"När?" Och "Vem" - Planering av åtgärder
Sedan kommer planeringen av verksamheten, associerade uppgifter med chefer och aktörer mittemot. På så sätt säkerställer du tillgången på resurser.
När detta skede har uppnåtts måste du göra ett andra budgetpass för att verifiera att någon ram.
Några ytterligare tips:
- Fundera noga över priset och konsekvenserna för nuvarande intervall.
- Skapa händelsen genom att kommunicera annorlunda än det du brukar göra. Dina mål måste känna att något extraordinärt händer.
- Tveka inte att distribuera prover.
Implementering och pilotering av lanseringen
När förberedelsen är klar är det dags att gå till den operativa sidan av lanseringen .
För att effektivt hantera åtgärder, utrusta dig med en instrumentpanel . Här är ett exempel:
- Handling : sammanfattande beskrivning av åtgärden. Denna tabell avser både extern och intern verksamhet (i synnerhet utbildning till säljare). För att förbättra övervakningstabellen är det möjligt att lägga till en kolumn som anger åtgärdens omfattning.
- Kvantifierat mål: påminnelse om måttet på framgång
- Ansvarig: den person som ansvarar för handlingen
- Start datum : startdatum för åtgärden
- Slutdatum : datum för åtgärdens slutförande
- Pilotindikator: för att säkerställa en smidig drift av verksamheten och för att kunna korrigera vid behov
- Resultat: När åtgärden är klar noterar du prestationen med avseende på det kvantifierade uppsatta målet
- Kommentarer: lägg till all användbar information: motiveringar, svårigheter, möjligheter till framsteg … Dessa detaljer kommer att vara ovärderliga för din analys efter kampanjen.
Utrustad med ett sådant verktyg kan du sedan samordna uppgifter effektivt och snabbt övervaka åtgärdernas framsteg. Glöm inte styrindikatorer (eller framgång) för att hålla dig på rätt spår. Varje åtgärd måste ha sina egna åtgärder för optimal och relevant hantering.
Spårning av åtgärder
När lanseringen är klar börjar pilotfasen.
En första punkt är att ta reda på om det ursprungliga målet har uppnåtts . Det vill säga om lanseringen är lyckad . Kom ihåg: under beredningsfasen insisterade vi på vikten av att definiera en åtgärd för att validera planens framgång …
Vid ett misslyckande eller ett resultat som ligger långt under förväntningarna måste du identifiera orsakerna till konkursen. I bästa fall var en åtgärd dåligt vald eller dåligt genomförd. I värsta fall uppfyller produkten som den var avsedd, designad och tillverkad inte riktigt målen. Beslut måste då fattas!
Om lanseringen lyckas kommer de nya produkterna att kunna integrera den normala livscykeln för de produkter som utgör ditt företags erbjudande.
Denna fil refereras till i: Produktpolicy - Lansering av ett erbjudande
